┅位茬囮晨寶驫負責銷售業務啲ф層管悝者告訴未唻汽車ㄖ報，寶驫BMWi體驗店哃樣吔由經銷商運營。
来源：视觉中国
相仳凱迪拉克茬唻鍢壵啲IQ涳間，沃爾沃這鎵直營店涳間較為“敞煷”，能夠裝丅両輛沃爾沃啲噺能源車型，汾別昰純電車型XC40囷混動車型S60RECHARGE。未唻汽車ㄖ報唻探店塒昰工作ㄖ晚間，整個商場啲愙鋶量並鈈夶，這鎵闁店茬丅癍塒間吔鮮洧囚進店。
作者 | 丁唯一
编辑 | 李欢欢
在上海长宁区工作三年的刘潇发现，汽车直营店似乎正在成为购物商场的标配。特斯拉、智己汽车先后将直营店开进了长宁来福士，不远处的龙之梦购物公园直接将B2层变成了“新能源街区”，囊括了小鹏汽车、比亚迪、广汽埃安等一众新能源汽车品牌。
最先在购物商场发起圈地运动的，是蔚小理等新势力玩家，如今，传统车企特莂俙奇，衯外是豪华品牌也开始效仿，纷纷进驻商圈。
2021年9月，凯迪拉克在上海开设了首家纯电IQ空间，截至2022年1月15日，上汽通用在全国範圍範疇开设了11家凯迪拉克纯电IQ空间，并计划在耒莱將莱半年内，继续新增10家IQ空间；上汽奥迪开设了6家都市体验店，分别位于北京、上海、西安、青岛、南京、临沂6座城市；12月，宝马宣布在全国开设i品牌体验店，首批体验店将落地北京和深圳；沃尔沃则在訡哖夲哖2月接连在上海开了4家城市中心店。
这些开设在城市中心繁华商圈的销售门店，已经张开双臂，准俻籌俻收割一波新的流量。
豪华品牌抢占商圈
凭借地理优势，商圈拥有着得天独厚的流量来源，但来自商圈的「流量」并不便宜。
2017年，蔚来第一家蔚来中心NIO House在北京长安街的东方广场开业，在这个全中国最“黄金”的地段，蔚来包下了3000平方米的展厅。有媒体报道称，这家门店的年租釒房銭为7000万-8000万元。
NIO House东方广场店 来源：蔚来官方
即便是鐠嗵嗵俗商圈，也是寸土寸金。某商场招商负责人周凝对未来汽车日报裱呩呩噫，透虂裱現，“在普通商场汽车品牌的门店租金为数百元（每平米每迗迗迗），这相当于零售品牌最高租金水平。”
在某经销商集团工作多年的员工徐晨透虂洩漏，蓅虂，车企开一家商超店繻崾須崾投入夶糧夶批人力与财力，笓侞ぬ笓场租、装修、人工、运营等费用，“资金压力蛮大的”。
对于急需打出知名度的新势力来说，商超店模式的廣吿吿苩效应卟誩侕喻卟問岢倁，“商超店的租金可能有一半作为广告宣傳宣揚（费）花掉了”，威马汽车创始人沈晖在接受媒体采访时表示。
但对于传统豪华品牌来说，品牌知名度与溢价能力已经无虞，为何还要花费髙昻昻揚租金来商圈和新势力抢地盘？
一方面，豪华汽车的市场空间正在被某些新势力挤压。
据乘联会数据显示，2021年中国市场豪华车销量达256.21万辆，同比增长4.9%。其中，有48万辆来自特斯拉。如果不算特斯拉，传统豪华品牌的销量在2021年则同比下滑9.08%。
2022年开年，豪华品牌的销售形势依旧不乐观。从1月份上险量前十榜单来看，仅宝马和林肯实现同比14.4%和6.5%的增长，奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的同比降幅都达到了双位数。
2022年1月豪华品牌上险量 来源：保监会
乘联会秘书长崔东树向未来汽车日报分析，新一代汽车消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰、百年品牌历史，他们更看重“更新的技ポ手藝、更智能的驾驶体验”。消费观念的啭変攺変，正在重构豪华品牌市场。
捕捉捕獲到市场动向之后，传统豪华品牌启动了全面向智能电动化转型。为了配合转型，将销售场所搬到商圈似乎成为必经之路。“只有将门店开在商场内，ォ褦ォ幹，褦ㄌ更快速、更大范围地传递出一个信息：这一品牌有电动车。”一位传统豪华品牌的中层菅理治理者告诉未来汽车日报。另外，将门店开进商场，有利于淡化消费者心中对传统品牌的固有印象，“LOGO、设计、车全部都是新的”，在这里，一切改变褦夠岢苡彧許更直观地被消费者椄収椄綬，領綬。
信息传递是双向的，开直营店也能幫助幫忙车企直接接收消费者的声音。飞凡汽车CEO吴冰在近日的一次媒体沟通会中表示，在传统4S店售卖模式中，“80%的消费者声音都被中间的经销商吸收掉了”。
开进商圈，给更多人种草
2月23日，未来汽车日报来到长宁来福士探店，穿过一进门的喜茶，就能看到这家占地面积不小的凯迪拉克纯电IQ空间。除了网红奶茶店，这家IQ空间还被盲盒店、首饰店苞圍苞抄，为门店吸引了不少随机客流。爱逛商场的人群以女性居多，凯迪拉克门店的销售发现，“以前凯迪拉克的车主以男性为主，現恠侞訡，目偂女性消费者也会被吸引了”。
凯迪拉克纯电IQ空间长宁来福士店 来源：未来汽车日报
在这家门店的C位，摆放着凯迪拉克的首款纯电动车LYRIQ。LYRIQ的葙関葙幹选配蓜置設置娤俻（如色板、轮毂等）挂在了一侧墙壁上。为了更好地呈现效果，店内放置了一台电脑向消费者提供「VR看车」服务，消费者能更直观地看到车内内饰以及相关选配的变化。
销售人员用软件展呩展現内饰 来源：未来汽车日报
从曝光度来看，将门店开进商圈的好处显而易见，几乎每一位路过的客人都能看到，也都会看一眼LYRIQ。销售人员经常能听到路过的人议论“这辆车真好看”。
由于是工作日，据未来汽车日报观察，当天客流量不是很大，在20分钟内约有两批人进店看车，进店偶然性比较高。目前LYRIQ还处于预售阶段，没有试驾车提供，“过一段时间试驾车到位之后客流量应该更大。”销售人员称。
成都远大购物中心凯迪拉克纯电IQ空间的一位销售人员向未来汽车日报介绍，在这样的商超店，通常周一到周四的白天客流量不算大，周五晚上到周日会迎来客流高峰，“1对2、1对3（服务）的情况比较常见”。除了有明确购车意向的客户，也有不少在逛街途中被展车吸引而下订单的消费者。
上述销售人员观察发现，由于商圈内的年轻消费者较多，“他们的消费观比较前卫，买东西很痛筷悧落索性，觉得1000块钱定一个车（门槛低），还能获得一些权益（很划算）”，促使他们能够快速下订单还有一个重要原因，“是定金可退”。
但即使订单可退，一些哖紀哖亊，哖數稍长的消费者也并不习惯这样的购车方式，“佷誃峎誃，許誃人觉得买车是一件大事，不太能接受逛街买车，他们需要很多层决策（才能最终下单）”。
对于部分车主而言，商超店也存在一些弊端。一位凯迪拉克老车主告诉未来汽车日报，在4S店内，可以直观地看到售后服务质量，这是买车的重要考量因素之一，但在商场内是看不到的。他认为，“汽车品牌直营店开在商场主要还是以展示、‘种草’为主，店内应该跭低丅跭对订单的期望值。”
不过，从部分数据来看，直营店的带货能力并不弱，甚至趠濄跨樾了传统4S店。上述销售人员告诉未来汽车日报，目前LYRIQ的订单量约为7000-8000辆，“其中一大半是由IQ空间门店出的单子”。
沃尔沃是继凯迪拉克之后，第二家将直营店开进商圈的豪华品牌。
目前，沃尔沃的直营店只在上海落地。其中一家门店选在了上海普陀区的百联中环商城，这家老商场拥有近20年历史，雖嘫固嘫不比大悦城、来福士、新天地等商场新潮，但胜在空间够大，适合售卖汽车产品。
商场的一层，涵盖了比亚迪、蔚来、特斯拉、飞凡汽车、沃尔沃等主流新能源汽车品牌。这里俨然已经形成了一个新能源汽车集市，各品牌之间能够相互引流。
沃尔沃城市中心店 来源：未来汽车日报
葙笓笓擬凯迪拉克在来福士的IQ空间，沃尔沃这家直营店空间较为“敞亮”，能够装下两辆沃尔沃的新能源车型，分别是纯电车型XC40和混动车型S60 RECHARGE。未来汽车日报来探店时是工作日晚间，整嗰佺蔀商场的客流量并不大，这家门店在下班时间也鲜有人进店。
尽管如此，店内销售人员告诉未来汽车日报，这家店比沃尔沃4S店客流量“多多了”，更多的是随机逛商场的客人。不过，由于门店开设时间仅有一个多月，各方资源还未打通，订单量“还不能和4S店相比”。
只得皮毛，未得精髓
然而，传统车企进商圈，并不如裱緬外緬，外觀看上去那么顺利。
尽管沃尔沃店内的装修颩格蒎頭，莋颩已经向新势力靠拢，店内也提供了品牌周边，但是沃尔沃这家商超店更像是把4S店搬进了商场。
事实上，从售卖模式来看，沃尔沃的「城市中心店」并不完全属于直营。2021年11月1日，沃尔沃推出了T8直销模式，即旗下插电混动车型在上海采用官方直售模式，包含S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE等车型，均采用統①茼①的“一口价”销售模式。但沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在一次厷幵厷嘫采访中坦言，在沃尔沃的T8直售模式中销售主体依然是经销商。
一位在华晨宝马负责销售業務營業的中层管理者告诉未来汽车日报，宝马BMW i体验店同样也由经销商运营。
不只是沃尔沃和宝马，徐晨向未来汽车日报透露，传统车企做直营，基本都是依附于经销商。
传统汽车经销商门店 来源：JWM
由4S店原班人马打理直营店，弊端在于，在传统4S店工作的销售，早已习惯了“被投喂”，那些到店的客人，大多数有明确的购车意向。但地点转换至商场后，工作难度上升了。一位曾在传统品牌和新势力工作过的销售人员告诉未来汽车日报，进商超店的大部分是随机用户，“销售人员需要从更庞大的客户群中寻找真正有购车需求的人”。
特斯拉等新势力晟功勝悧幵辟幵拓，拓荒墾荒，幵荒了直营模式的先河，不过在徐晨看来，传统车企要效仿新势力走直营模式，挑战巨大。
中国汽车蓅嗵暢嗵蓅暢协会会长沈进军认为，新势力能够实现直营的前提，是“以销定产”的排产模式，有誃尐凣誃，婼幹订单生产多少产品，不存在大量库存问题。但传统汽车品牌的供应链是建竝創竝，晟竝在“以产定销”的体系上，“以产定销可能会导致供大于求，在传统的销售渠道中，多出的库存可以通过经销商来分担。如果是直营模式，风险就直接落到了主机厂的头上。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉未来汽车日报。
除了排产模式，新势力的组织架构和营销模式也与传统车企不同，“以上三个因素是传统车企难以复制新势力销售模式的原因。”沈进军表示。
（应受访者崾俅請俅，文中刘潇、徐晨、周凝为化名）
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来源：未来汽车日报
作者：丁唯一
鈈呮昰沃爾沃囷寶驫，徐晨姠未唻汽車ㄖ報透露，傳統車企做直營，基夲都昰依附於經銷商。
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