当一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜和海马汽车集团营销管理部部长汤斯共同拉开写着M8上市价格的卷轴时，参加发布会的媒体和经销商先是一愣，然后才响起持续并不长久的掌声。
三款车型，12.68—16.68万元的价格区间，海马首款B级轿车起价仅比预售价低两千多块。“还是比预期的要高了一些，跟名图几乎是一个区间了。”看到价格后有媒体人如此表示。
“肯定大家会认为海马这一次又跟原来的S7上市一样，坚持往上走，认为海马的价格这样定有些大胆。”发布会后，李伟胜在接受采访时并不回避这颇具争议性的定价。“我们在不断突破大家认为自主就该卖便宜的心理防线，我们应该走高质量的路线，哪怕最近一段时间小众一点都没关系。”
一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜
在李伟胜看来，自主品牌原先可以守在天花板之下默默耕耘，不过，伴随着合资车型价格的不断下探，自主想要继续生存就只有与合资交锋，并把战场设置到原本属于合资的中高级别细分市场。尽管这一过程十分艰难，却不能省略，如同曾经日系车在美国市场的艰难爬升。
M8是海马目前级别最高的车型，也担当海马涉足B级车市场的先头兵。在未来，海马海口基地将不断生产紧凑型级别以上的产品，肩负提升海马品牌的重任，其中就包括将在2015年上市的大型SUV海马S9。自主2.0时代的海马汽车显然希望“量、质”齐飞。
“M8并不悲观”
B级轿车市场不会被自主品牌轻易攻下，几年前一股向上浪潮失败后自主就开始将主力留在了紧凑型车层面，如今只有思锐、睿骋、荣威750等以不足合资数分之一的销量水平维持自主的体面。大的消费环境让之后自主B级车之路慎之又慎。
“这款车客观来说，这款车(M8)一年之前就已经具备了上市的能力和条件，但当时并没有推出市场。” 李伟胜如此表示。市场不会凭空去接受一个定位低端品牌的高端车型，B级轿车推出之前还需要一定的品牌和产品积累。
为了提高消费者的接受度，海马采取了和北京现代相似的迂回战略，从SUV再到中高级轿车，利用SUV相对高的价格来打下同等价格区间的轿车用户。索八的成功堪称是这个路径的最好证明。
今年6月，海马S7上市，这款均价在12-13万之间的SUV月销量可以达到3000~5000台，成为海马汽车主要的利润来源之一。事实上，早在2010年，海马就有了第一款SUV骑士，借助SUV市场的东风也取得了不错的销量。如今两款车共同塑造了一个可以接受8-13万海马车型的消费群体，或许会让M8的价格不那么难以接受。
除了迂回路线之外，海马还有一个其他自主并不具备的优势。曾经海南马自达的名声和技术让自主之后的海马也有自己的一部分拥趸，由于这部分用户的支持，海马汽车的单车售价已经从2008年的6万元到2013年的9万元左右，排名自主前列。李伟胜也直接表示，M8的主要私人目标消费群体就是在已有的海马车主之中，通过置换业务来积累M8的最初口碑。
“所以我们认为这个车型后续在市场的表现并不悲观，我们是有预期的。”而到明年涡轮增压动力搭载到全系车型上后，M8能满足的消费群体就更为广阔。
不过受制于自主B级车现状和海马本身的品牌影响力，M8目标也并未在销量上。“我一年可能只卖5000~6000台车，但是我要保证这五六千台车的客户认为买M8不后悔，如果能做到这一点我们就成功了。”这个目标之中还包括公务车市场和因公车改革需要自己买车的公务人员。
即使数年后销量仍然不够可观，M8也不会通过降价。因为在海马看来，如果销量是通过降价来获得，那天花板仍然不会被突破，品牌力的提升也不过是后延了一段时间。“如果降价了，那就不是B级车了。”
2014年的大手笔
在上市发布会现场，摆在M8旁边是福美来M5，明年4月即将上市。这是第四代福美来第一次在媒体和公众面前亮相，此前并未在任何车展或发布会上展出过。从第一次亮相到正式上市只有4个月，海马迫不及待的推出产品背后是其从未有过的激进产品策略。
继2013年推出“自主2.0时代”的三款产品M3、S7、M8之后，海马还将在未来两年内每年推出三款以上产品。2014年，海马S5、福美来M5、海马M6将上市，新款的普力马或也将在明年下半年与消费者见面，其中S5和福美来M5甚至会打破常规在同一天上市。
无论是轿车还是SUV，海马都开始布局密集的产品，而海口基地和郑州基地之间也有良好的分工。未来，以A级及其以下的郑州基地将担任着量的重任，而A级及其以上的海口基地则在量的基础上更加注重品牌。
产品线的加长带来的是营销上的挑战。2012年之前的海马产品线短，主力车型少，在2006年海马与马自达合作结束之后，其在很长一段时间主销的车型也是十多年前就已经诞生的福美来和普力马。这对彼时的营销要求并不高，海马做的最多的就是经销商终端价格的下降。当M3和S7开始销售时，原本较低的要求就要随之改变。
M8上市的前一天，海马汽车与北京卫视即将制作的真人秀节目《私人定制》签订了合约，成为该节目的唯一指定汽车合作伙伴。2013年S7也赞助了 “爱·回家”助学活动，与诸多明星一起参与公益事业。
“明年大家可以在很多渠道看到海马的宣传，包括电视、网络，消费者会越来越熟悉海马。我们会比任何时候都高调。”据李伟胜介绍，海马明年的营销费用将大幅增长，仅海南销售公司就将增长两倍。
渠道层面也在大力改革。今年年底，海马只有260家经销店，几乎是“一城一家”，而这一数量到明年年底将要增长为到400家。海马也将为经销商设立销量硬指标，并辅之以奖励措施，以增加对经销商的控制权。此前海马并不严格要求经销商，其市场活动自由度较高，造成经销商之间表现差异巨大。
随着产品和营销的快速推进，海马或许会迎来一段比较快速的发展时期。2013年1-11月，海马累计销售156445辆，同比仅增长3.14%，在乘用车层面，海马累计销售140054辆，同比增长15.79%。据了解，海马汽车明年目标为24-25万辆(所有车型)，同比增长将达40%。
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