4. 汽车工业与硅谷高科技产业在“商业模式”上的不同
按照Google计算机科学家吴军博士在其讲述信息科技(Information Technology，IT)产业历史的畅销书《浪潮之巅》一书中的观点，IT产业比传统工业更加容易形成一家企业占据绝对主导优势的情形，即吴博士总结的信息产业的“70-20-10”规律：当信息产业的某个领域发展成熟后，一般在全球容不下3个以上的主要竞争者——老大是这个领域的主导者，不仅占据超过一半，通常是百分之六七十的市场份额，并且制定了这个领域的游戏规则；老二有自己稳定的百分之二三十的市场份额，有时也会挑战老大并给老大一点颜色看，但总体上受老大欺负的时间多；剩下的是一些小弟们，他们都唯老大马首是瞻。
举例来说，在微机(Microcomputer)领域，微软(Microsoft)无疑是老大，苹果(Apple)是老二，微软控制着微机的操作系统(Operating System，OS)，几乎所有的软件硬件开发商都必须跟在微软的后面开发应用产品；在微机处理器(Microprocessor)领域，因特尔(Intel)是老大，AMD是老二，AMD开发的产品必须与因特尔兼容，顾它基本是在前者阴影下发展；在网络路由器(Network Router)领域，思科(Cisco)是老大，Juniper是老二；在互联网(Internet)领域，Google是老大，雅虎(Yahoo!)是老二。虽然每个领域的老大占的市场份额不尽相同，但通常情况下都比老二老三加起来的都要多。
与之相反，汽车工业则是群雄争霸、豪强割据的另一种情形，大众(Volkswagen，VW)、丰田(Toyota)、通用(General Motor，GM)、本田(Honda)、宝马(Bavarian Motor Works，BMW)、奔驰(Benz)、现代(Hyundai Motor)、福特(Ford)等主要汽车生产商中没有一家是占据市场份额一半以上的绝对主宰者，且排名每过几年都会发生变动。
身处信息产业中的高科技公司之所以比传统工业更容易形成压倒性优势的根本性原因，在吴军博士看来，主要有以下3个方面：
1) 不同的成本在两类工业中所占比例相差太大
类似于汽车的传统工业的研发(Research and Development，R&D)成本较低，但各种制造成本和销售成本却非常高。研发成本可以通过规模经济来抵消，而制造成本则不能，因为传统工业扩大1000倍生意通常意味着同时增加几百倍的成本。在汽车工业中，制造成本(不包括研发、市场和销售)超过汽车售价的一大半，即使销售额增加了一倍，也提高不了多少利润，因为一家汽车公司要扩大一倍的营业额，基本上意味着公司的规模要扩大一倍，建大一倍的工厂，雇多一倍的人。这时规模巨大的公司也不可能有它规模小的时候的效率高，利润率甚至可能下降。因此达到一定规模之后它的扩张也会慢下来。
而类似于Intel的硅谷高科技公司则大不相同，制造成本只占营业额的很小一部分而研发的成本占大多数。对微软和甲骨文(Oracle)来讲，制造一份软件拷贝的成本和一百万份没有什么区别。因此，如表3.1所示，这两家软件公司的毛利润一直高达70~80%以上(2006年 ~ 2010年)。而在传统汽车行业的通用汽车2007年的毛利率不到10%，效益最好的丰田汽车也不过15%。如果单看毛利率，科技公司的利润率可以用“惊人的暴利”来形容。但是，科技公司的产品研发成本摊到每个产品上并不低。如果能扩大一倍的市场，就能将这部分主要的成本降一半。这时候一家科技公司并不需要更多的员工，效率依然保持不变，总体的利润率就提升了。
表4.1 微软(Microsoft)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、因特尔(Intel)的毛利率(2006~2010)
2) 信息产品的产业链各环节之间的耦合性非常强
众所周知，采用Microsoft的Windows操作系统的个人计算机(Personal Computer，PC)，会在出厂是在上面预装各种软件。一位潜在用户一旦使用的是安装Windows操作系统PC，即使Microsoft竞争对手，如Apple，推出了比它10倍好用的计算机，用户也很难转到装有新操作系统的计算机上去，一方面是用户习惯问题，另一方面是下文所说的给Microsoft做软件的下游企业比Apple多得多。
一家大公司或者政府部门，一旦选择了微软的操作系统，它们就很难放弃。一旦一个操作系统开始在市场上领先它的竞争对手，在整个生态链中它的下家就会越来越多，在其操作系统上可用的软件就越来越多，使得其他孤军奋战的竞争者很难赢，因为孤军奋战的胜算在概率上是非常低的，一个人是很难竞争过一群人的。这样占据主导地位的科技企业就会议很快的速度占领全球市场。
与之相反，汽车工业的产业链中，这种耦合关系非常弱。对一家汽车企业生产的汽车生产制造而言，这一批次选择了德国博世公司(Bosch)的电子电气控制系统，下一次也可以改选用日本电装公司(Denso)的。汽车轮胎这一批次可以选用法国米其林(Michelin)的，下一次也依然可以改用德国大陆公司(Continental)的马牌轮胎。
3) 不同的用户对汽车的品位不同，对性能要求也不同，使得汽车企业很难做到赢者通吃
100年前，福特汽车创始人亨利?福特(Henry Ford，1863.7.30 ~ 1947.4.8)试图用T型车一统天下，事实证明这是行不通的，且让通用汽车却通过提供更多汽车产品选择乘势崛起。
一个具体的例子是：年轻的消费者在选择私家车的时候，会偏向于买风格时尚的宝马(BMW)，到年龄大了会觉得奥迪(Audi)或奔驰(Benz)的技术做得更好，汽车做得更安全，换第二辆车的时候可能就会选择Audi或Benz了。消费能力不一样的人群，也必然会选择不同价位、不同车企的相应车型。
与之相反，IT产品的性能指标是硬性的，质量是好是坏一目了然。对于主流用户来讲，不同公司同类产品的功能、价格、售后服务是他们选择一款科技产品的原则，没有人在意Intel的芯片、Oracle的软件、Cisco的路由器外观是不是好看，性价比才是考虑的关键。选择质量稍差的信息工业产品，消费者自身的消费体验会非常差，例如，如果由于芯片质量不可靠而导致计算机经常在关键时刻死机的话，肯定会让消费者抓狂，心理上觉得无法接受。但是如果一辆汽车的平顺性(Noise, Vibration,Harshness，NVH)做得稍差，消费者在心理上还是能接受的，毕竟售价便宜，且自己可以采用一些小措施来补救。
以上3点使得硅谷高科技公司很容易做到强者越强，直到赢者通吃。IT高科技企业通常能用很短的时间就达到了传统公司半个世纪才能达到的市场规模。例如，Microsoft和Intel从上市起用了10年的时间确立了它们在微机领域的霸主地位，并达到百亿美元产值；而Cisco上市后只用了5年左右的时间就主导了网络硬件市场，并达到百亿美元的产值；Google更是在上市的第2年就超过了Yahoo!一跃成为互联网领域的老大，第3年就进入了百亿美元俱乐部。
从盈利能力上看，传统汽车行业的利润率一般只有10%~20%，成本主要用于生产制造、设备购买以及流水线工人、工程师的薪水。相比于互联网高科技企业动辄50%以上的利润，二者的盈利水平不在一个数量级上。后者的成本主要在于对新产品科技研发的投入，生产制造成本与之相比几乎可以忽略，产品卖得越多，挣得也越多。对新产品不惜成本的关注，也使得IT高科技企业更关注未来技术趋势，更有能力去面对这个世界不断涌现的给予与挑战。
本篇未完，下篇敬请期待。（本文作者：同济大学汽车学院沈纪余）
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