如今，公交车已成为人民群众生活中必不可少的物质条件，公交车身广告则依附于公交车上，将各类广告信息带入受众的视野。由于移动性强、受众广泛、亲和力高等特性，公交车身已成为一种渗透力极强的户外广告媒介。
近日，济南公交车体广告在时隔4年之后“重出江湖”，128条线路、2750辆公交车车身广告的5年经营使用权首次进行公开拍卖,中标价格经过计算，5年内可以带来接近5亿元的公共资源收入。
与车站广告有机结合 收益会更可观
近年来，尽管政府加大了对户外广告的管制力度，但公交车身广告的发展依然可圈可点。据统计，2010年，公交车身广告的投放总额为40.88亿元，同比增长16.80%。其中，二线城市公交车身广告投放17.18亿元，同比增长13%。2011年，公交车身广告的投放总额超过45亿元。2012年，公交车身广告的投放总额超过50亿元。
此外，数据显示，公交车身户外广告有效到达率是电视的3倍，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62%。“平民化的广告价格加上如此好的投放效果，公交车身广告的性价比可见一斑。而且在各种户外媒体中,车身广告是主动出现在大家视野中的,可移动的方式更能在户外媒体中脱颖而出。相信以后前景比较好,有投资价值。”业内人士表示。
重庆交通大学交通运输学院教授王健也指出，公交车的广告费用一直是公交企业一笔很大的收入来源，基本占总收入的10%~20%左右。放眼欧洲，广告收入也占据着公交总收入的10%~15%，几乎与国内的状况相同，并有着稳步的发展。
“其实，车体广告只是一部分收益，公共交通运营中还有车站广告，这两者本应都是公交系统产生的效益，但目前国内很多城市已将车站和车身的广告分离开来，破坏了一个系统的有机联系。如果能够有机结合，收益会更加可观。”王健表示。
反哺公交市场
然而，公交车身广告投放总额的稳步提升，却与公交行业的经营情况形成了鲜明反差。随着车辆更新进一步加快，劳动成本和车辆维护成本不断增加，公交市场的亏损也进一步加剧。业内人士认为，公交车身广告的收入恰好能够反哺公交，缓解公交行业的经营困境。
“如今，油费和车辆维护费用都在不断上涨，运营成本也在持续增加，导致多数公交集团处于极度亏损的状态。虽然政府会补贴一部分，但也无法完全解决燃眉之急。”青岛公交集团负责人表示，为了满足公交企业发展需求，企业拓宽了思路和渠道，将重点投向了公交车体广告市场。通过增加广告收益反哺公交，来为市民提供更舒适、更宽敞的乘车环境。
天津公交集团负责人也认为，推行公交车体广告是弥补公交企业部分亏损的有效解决途径。“目前，各地多数公交企业运营困难，急需找寻收入来源。考虑到公交运营企业的经营现状，公交车体广告是比较好的反哺公交方式。另外，随着居民生活水平的快速提高，市民对公交服务水平、车辆环境以及乘坐舒适度提出了更高的要求。因此，近几年很多城市都更新了舒适度高、节能低碳的公交车辆，并建设了新的公交场站，保证市民出行。这些工作的开展，都需要大量的资金投入作为支持。而启动公交车体广告的方式虽然不能彻底解决公交企业的运营效益，但也可以起到缓解作用。”该负责人表示。
其实说到公交车体广告，那就不得不提到最近“很红”的济南公交。据济南公交集团负责人刘伟(化名)介绍，早在1990年前后，济南公交就出现了车体广告，那时候广告的种类特别多。不过，2009年，济南举办全运会，考虑到社会效益及城市面貌，济南公交清理了全部公交车体广告，之后一直实行禁止投放公交车体广告的政策。然而，从今年9月开始,济南的公交车上相继有广告出现,先是BRT车辆的公益广告,后来商业广告也逐渐现身。
而此次通过拍卖经营使用权所得到的一年近1亿元的广告收入，对于常年亏损的公交公司来说将是一笔可观的收入,能够改善企业目前亏损的状况,促进公交行业持续、快速发展。
刘伟指出,受财政补贴不足、低票价及运营成本上升等因素影响,城市公交企业普遍在亏损运营。以济南公交公司为例,截至2012年底,公司资产总额15.24亿元,负债总额15.20亿元,资产负债率为99.74%,当年实际亏损7.98亿元。“此次这笔可观的广告收入或可大幅减少公交亏损。”他说。
然而，并不是所有地区都像济南一样，多数县级区域公交公司对公交车身广告并不感冒。
“县级城市的公交车体广告并没有广泛推行。”瑞祥公交有限公司、黑龙江铁力公交董事长张劲岩告诉《商用汽车新闻》记者，主要原因是县级公交的车况不好，甚至有些车破损严重。因此，在公交车上植入广告并没有太大的宣传作用。另外，如今多数企业纷纷将广告预算费用投向网络、电视、报纸等媒体，公交车身广告在县级城市并不流行。
对此，青岛公交集团相关负责人表示认同：“每个城市公交车身广告的效果都是不同的。青岛这边发展得也不是很好，一些大企业不愿意在公交车上做广告，致使平均下来每年每辆公交车的广告费才三四千块钱，不足以填补车辆日常的修理和维护费用。另外，还有些地方为了维护城市形象，规定不能在公交车上做广告。”
内容需经工商、公交双审核
据了解，公交车体广告也是有严格限制的，内容不仅要经过工商审核，还要接受公交公司相关部门的审核。
“公交车体广告需按照一般户外广告的登记流程到市工商局办理审批。”某市工商局相关负责人介绍说：“按照户外广告登记审批程序，拥有公交车体广告发布权的广告发布者，应当持本公司和广告主的营业执照、广告发布合同和广告样稿，填写《户外广告登记申请表》。工商部门会根据《广告法》的相关规定，对包括广告合法性、内容合理性在内的各个方面进行审查。”
通过了工商部门的审核并不意味着广告可以顺利登出。“在确定好样式后还需要报送到公交公司的相关部门，它们会进行形象上的考量，再次对内容、颜色等加以审核。”相关负责人说。
据了解，工商局与公交企业对广告审核会很细致，低俗的、有损城市形象的广告不会被允许“上车”。
“对于市民来说,他们更关心公交车体广告是否漂亮和美观。如果做得好将成为一道美丽的风景线，而反之则会影响市容。因此，‘广告上车’应该有原则,严格限制广告类型，那些低俗、缺乏设计美感的广告绝不能在车上出现。另外，车体广告不仅要保障乘客的视觉舒服和视线开阔，还不能干扰前后车辆驾驶员的注意力。”哈尔滨公交公司相关负责人表示。
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