11月20日,东风雷诺为了提升其第一款国产车的知名度,花了大价钱请当红影星范冰冰做代言人。范冰冰在现场的自拍照,在微信朋友圈随处可见。
“全球各地的消费市场都不一样,所以雷诺做品牌营销也应该本土化,适应当地的消费和口味。”雷诺首席绩效官、销售与市场营销执行副总裁杰罗姆·斯托尔说。
雷诺在欧洲是主流品牌,但直到两年前才确定进入中国市场,和东风成立合资公司东风雷诺。外界一直在担心,雷诺错过了中国市场最的好时机。
“虽然SUV细分市场竞争激烈,但它的销量呈上升趋势,市场机会还很大。” 东风雷诺市场销售部长熊毅对21世纪经济报道记者称。因为SUV市场份额还在快速增长,消费很火热,以SUV切入市场,确实是后来者最好的选择。
不过,由于整体市场放缓,特别是轿车市场较低迷。正在为国产做最后准备的东风雷诺,必须平衡品牌、渠道、产品投放等各方关系,才能保证平稳度过国产初期。
东风雷诺拿下的是原来三江雷诺的生产资质,在乘用车领域,其只能生产SUV。东风雷诺借此定下了首先国产SUV车型的决定,这一策略恰好也符合目前国内车市的消费状况。
11月20日的广州车展上,东风雷诺发布了其第一款国产车科雷嘉,就是一款SUV,计划将于明年3月正式上市。为了一炮而红,东风雷诺玩了一场大营销,当红影星范冰冰在其上市前就开始为其造势。
据雷诺高级副总裁、东风雷诺汽车有限公司总裁达业称,明年下半年东风雷诺还将国产一款D级的SUV,在一年内形成两款国产产品,参与到SUV的市场竞争中。
此前雷诺在中国的主销产品,也是进口SUV科雷傲。但科雷傲在市场上一直无法形成更大规模的销量,原因是进口科雷傲无法在价格上形成优势。明年两款国产车,目的就是解决进口车成本过高,改变目前的市场劣势。
科雷嘉采用的是雷诺-日产联盟最新的CMF平台,和日产的逍客是同一平台。目前逍客已经在东风日产销售多年,雷诺引入科雷嘉,在供应链等方面与逍客进行协同,降低成本。东风、日产、雷诺的“铁三角”第一次践行。
找范冰冰代言,东风雷诺其实不单是为了科雷嘉一款车,而是为雷诺品牌在中国的知名度提高寻找解决方案。
东风雷诺国产后,首先要面对的就是品牌力的问题。“雷诺在中国品牌知名度较低,消费者对于雷诺以及东风雷诺的了解不多。明年会有很多营销方式来提高知名度。”熊毅说。
第二个问题是渠道的稳定。到今年年底,东风雷诺将有150家网点按期正式运营,基本上完成了目前对于经销商网络的规划。“接下来,最应该关注的是经销商的运营质量和运营能力。现在汽车市场竞争异常激烈,所以我们非常关注合作伙伴和经销商的运营发展状况。”熊毅说。
东风雷诺因为没有轿车生产资质,未来要面对产品线不长的问题,产品补充速度和量级低于其他品牌。雷诺定下的目标要未来在中国市场达到60万辆的销量,单凭SUV产品,这个目标会很艰巨。
据杰罗姆·斯托尔透露,雷诺正在和其合作伙伴东风讨论解决这个问题。因为国家对汽车生产资质把控比较严格,单单为东风雷诺批一个轿车资质的可能性不高。
但国家大力扶持新能源汽车的发展,一个可能的方式是,东风雷诺获得电动轿车的生产资质。“东风雷诺虽然是中国汽车行业最年轻的合资品牌,但也紧随国内汽车市场的变化趋势推出了相应的电动车计划。目前,雷诺在欧洲已经有四款成熟的电动车量产车型。2017年,东风雷诺将在中国市场推出风朗Z.E.电动车。”胡信东说。
而据杰罗姆·斯托尔称,雷诺正在和东风谈引入的方式,可能是通过贴东风的牌,引入纯电动汽车。但目前没有更多的信息可以公布。
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