据特斯拉汽车公司发布的最新数据显示，2015年第一季度全球销量为10030辆，同比增长55%。3月份中国市场的销量约为370辆，较2月份相比增长140%。这一数据表明，特斯拉在中国的销量已中止下跌。作为电动汽车行业的领跑者，2014年是特斯拉电动汽车进入中国市场的第一年，这一年特斯拉经历了中国区高管相继换帅、裁员、销售模式遇阻等成长的“烦恼”，相对美国总部定下的10000辆销售目标，全年完成额也不足25%,也远逊于中国电动车企的销售增长率。那么，为何特斯拉在中国市场经营惨淡？此次销量渐涨能长久持续吗？对我国电动汽车的发展又有何启示？值得我们深入研究。
一、特斯拉在我国销量疲软的原因透析
（一）失“天时”：盲目自信的市场规划
特斯拉被美国的成功和进入中国市场的一时热捧冲昏了头脑。经过在美国十多年的苦心经营，依靠其出色的外观和加速性能，特斯拉带动了全球电动汽车热潮。2013年11月特斯拉进入中国市场，原定2014年3000辆车的销售目标，仅在一季度就基本完成。在意外惊喜的刺激下，2014年3月，特斯拉中国区接到了美国总部5000辆车的新销售指标。2014年4月底，特斯拉CEO马斯克造访北京、上海和杭州等城市，面对狂热的粉丝，他和特斯拉团队建立起了期望2014年在华实现销售10000辆车的目标。
然而，在热潮过后，2014年特斯拉在我国的销售量不足预期目标的25%，惨淡的经营业绩使特斯拉在我国迅速走下神坛。特斯拉在美国的成功做法，比如零库存的订单制造、“苹果”式的营销、急剧膨胀的团队、不兼容的充电方式、自主建设的充电网络等，在我国带来的却是大量“跑单”，进口量与销售量之间的巨大差距，以及顾客对销售方式的不认可、不堪重负的人力成本。
（二）失“地利”：充电方式不与国标接轨
在欧洲、日本和中国等国家和地区力求实现充电方式兼容的大背景下，特斯拉的做法特立独行，固执地将其在美国自建充电网络和设施的方式引入中国，坚持自己的充电接口标准，这就丧失了加入中国新能源汽车大发展的最佳切入时机。其原因有三点。第一，特斯拉没有考虑中国家庭与美国家庭在住房上截然不同的区别，家庭充电桩的配置在我国一时还难以实现。第二，仅在大城市中建设超级充电站，没有考虑用户长途旅行的需要。第三，与国家充电标准不兼容，自大任性的表现使其失去了融入本土体系的良机。美国公司到中国来，就应该遵守中国的标准。
（三）失“人和”：决策失衡造成人事变动频繁
不断更迭管理团队，是导致特斯拉在华急功近利、失去市场信任的一大败笔。特斯拉自进入中国市场后，高层人事变动频繁。按时间脉络梳理，2013年3月，原宾利中国区总经理郑顺景加入特斯拉，担任中国区总经理，2014年3月离职；2013年11月吴碧瑄加入特斯拉，担任全球副总裁兼中国区总裁，2014年11月离开，在任时间同样仅一年；2015年1月离职的特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊，在职时间仅4个月。对于需要经验积累和关系沉淀的中国市场而言，过于“集权”的马斯克，使特斯拉中国区一直没有清晰和统一的管理权划分，管理层缺少足够的话语权。管理层短期更替的恶性循环和大幅裁员，不仅使特斯拉中国团队人心浮动，更严重影响了特斯拉在中国的形象。
二、特斯拉在我国陷入困境带来的思考
（一）应尊重汽车市场的客观要求
无论是传统汽车还是电动汽车，必须明确自身是汽车家族的一员，才可立足汽车市场。一方面，汽车在市场中有其商品价值和使用价值，对品牌、外型、配置、性能、价格的偏好都会影响顾客的选择，忽视其中任何一个因素，都可能影响汽车在市场中的份额。电动汽车的消费者，都不同程度地体验过传统汽车，出于思维惯性，他们仍会从汽车设计、制造、销售、服务和驾驶等角度去评价特斯拉，调查显示，特斯拉提供给消费者的驾驶感受是比较难以适应的。另一方面，中国汽车市场有自己的特色，消费者有自我评价标准；面对中国消费者的热情，特斯拉在销售时的预订模式和8-9个月的长周期提车期限，表现出了过分自信，其实是对中国消费者购买习惯缺乏认识和尊重的表现。
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