自主品牌是不是永远只能在低端拼价格？这个问题的答案没有悬念，当然是否定的。既如此，经过技术积累以后向高端进军，就成为了自主厂商的必由之路。2013年，自主厂商在这方面做了不少尝试。其中有一些是建国以来从未有过的。仅凭这一点，就非常值得肯定。然而我们同时也要看到，这些尝试离“成功”尚有距离。这背后，到底是自主品牌拔高的时机选择不对，还是别的什么原因呢？
案例一：红旗H7
做过无数预热、被寄予极高希望的红旗H7于年中上市，截止年底销售了两千五百台。月均四五百台的销量虽拿不出手，而且这其中很大一部分源于政府(及引导)采购，但相比那会近乎“仙车”的红旗盛世来说还是要好很多的。对于红旗H7而言，值得肯定的地方要比过去的红旗盛世多得多，但更多方面需要总结教训。
红旗H7
经验：红旗H7虽然沿用盛世的平台，也就是借助皇冠的底盘技术，但设计的原创度相比盛世要大大提高。如果不是纠结于悬挂结构或者某些设计细节，人们已经很难将H7与皇冠联系起来。更值得肯定的是动力总成部分，红旗H7已彻底摆脱了皇冠的影子——无论是2.0T还是2.5L V6，都是一汽自主研发的，而并非传闻中的“丰田仿制品”。从实际表现来看，红旗H7从车身底盘的设计和调校、动力总成的匹配各方面，都达到了自主造车的最高水准。
教训：1.产品定位与技术实力之间的差距。红旗H7定位C级(行政级)，也就是奥迪A6这个级别。这符合红旗品牌的定位，但却与一汽的技术实力有一定差距。要知道，别说一汽，即便是放眼全国，尚无一款原创正向开发、且真正符合当下标准B级水准的车型。而C级与B级之间的技术差距有多大，看看全球有多少厂商能玩好B级，同时又有几个厂商能玩好C级就可见一斑。一汽想“一步登天”的愿望很好，但理想与现实之间的差距是不可忽略的。2.自恃过高不利于品牌的长期建设。红旗H7最终公布的售价是让人大跌眼镜的。无论是纵向比(同配置的情况下比过去的盛世还贵)还是横向比(同配置的情况下高于皇冠的终端市场价)，红旗H7的价格都令人咋舌。这样的定价固然可以通过政府采购来获得超额利润，但从品牌建设的角度看，无法引起普通消费者的共鸣总归是不行的。
小结：每一位车迷心中都有一个红旗情节。红旗H7不再是皇冠马甲令不少人振奋。然而作为参与市场竞争的产品，光有情节不够、光有政府支持不够。准确的定位、背后有足够的技术支持，才是最关键的。这方面，红旗还有很长的路要走。
案例二：观致3
很多人都在期待观致3的首月销量。不过很遗憾，观致并没有给出2013年12月份的销售数据。看来这个悬念，要放在2014年才能揭开了。奇瑞远走以色列曲线拔高品牌的方式，早在很多年前就吸引了无数的眼球。现在这个模式下的首款产品也终于走向市场。它的成功与否，显然会牵动着无数人的心。
观致3轿车
经验：1.曲线新模式的尝试。无论对与错，奇瑞的这个做法算是一种创举。自己的理想和部分技术，加上以色列人的钱，然后召集一些全球一线大厂服役的“高级打工仔”，一切由零开始打造一个全新的品牌，并从以色列返销国内。从研发模式，到品牌包装模式，都是前所未有的。2.不存在任何模仿或山寨的完全正向开发，并且参照全球一线大厂标准开发车型的模式。这种模式之下推出的观致3，的确是可圈可点——外形、工艺、动力传动系统、欧洲五星的安全、QorosQloud多媒体系统等等，都算是同级自主车的NO.1。
教训：荒唐价格可能会拔苗助长。正当所有人对观致3寄予厚望的时候，高得有点夸张的价格和低得有些难以理解的配置，如同一盆凉水浇灭了所有人的热情——如果不选装的话，要想拥有国内消费者喜爱的“天窗+皮座”，观致3只有16.79万元的顶配才提供。即便靠选装，即便可以舍弃1.6T，15万以下想配齐这些东西在观致3那里也是没戏的。如此高价，就算是一线大厂的合资产品也没这么“牛气”。这样的价格，可能会直接扼杀观致3的销量，最终将其从成功的道路上拉回起点。
小结：品牌建设要循序渐进。一个凭空出世的自主品牌，要一下子凌驾于所有全球一线大厂品牌之上来定位，是不太现实的。观致3的研发模式值得肯定，但品牌建设的道路似乎有些太过急于求成了。
案例三：哈弗H8
正当我们寻找哈弗H8 12月份销量的时候，却看到了哈弗H8推迟上市的消息。长城给出了很多理由，看上去像是对产品的再完善。但这种亡羊补牢，还是显示出长城对于这种高端产品的驾驭缺乏足够的底气。长城近年来有些“打激素”式的成长让人对它向高端突破给予了厚望。因此虽然真正考虑买哈弗H8的人可能不多，但想看到哈弗H8成功的人，应该不会少。
哈弗H8
经验：1.选择了正确的“拔高”方向。2.为研发高端产品积累了宝贵经验。3有利于提升主品牌形象。
教训：1.研发平台选择导致定位出现问题。长城选择了奔驰M/JEEP大切诺基作为底盘研发蓝本，采取了与原型车一样的纵置后驱平台、前双叉臂多连杆悬挂。也就是说，长城是在以一款豪华SUV的标准打造哈弗H8。从拔高的角度看似乎没问题，但以长城的实力，驾驭这样的平台尚有难度。更值得商榷的是由此带来的哈弗H8定位问题。从价格来看，哈弗H8将以合资城市SUV为竞争对手，但它自身却是一款自重超过2吨、深大体沉的大家伙。20万对应这样产品，而且还是公路型的，这样的产品市场上从未有过，也很难想象它的准确受众会是谁。或许，长城以一辆横置发动机平台的中大型SUV(类似于汉兰达、福特探险者、别克昂科雷等)为研发蓝本，结果会比现在更好。2.仍有冒进之嫌。哈弗H6是10万元层面的产品。如果长城下一步通过一辆定位在15万元左右的产品来拔高，符合循序渐进的原则。很显然哈弗H8不是。
小结：高端的东西不一定就好，合适才是最重要的，对于品牌拔高和研发来说亦是如此。一直在选择原型车上得心应手的长城，在拔高的问题上也未能免俗——原型车的技术基础更适合打造豪华SUV，用它来研发20万级别的自主SUV，并不见得是最理想的。
总结：
理想很丰满，现实很骨感。自主品牌定位的提升，参与到合资品牌的市场竞争是必由之路。然而这条路到底该怎么走，至今并无答案。从2013年自主厂商的一些尝试来看，多少有些冒进之嫌。这方面，韩系厂商的一些成功经验或许值得借鉴——明确定位、循序渐进，最终通过提升市场认可度和终端销量来提升品牌形象，如此，实现理想的可能性会更高一些。
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