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广本筹谋"新品潮"后:未来两年靠混动转型

2015-09-01 09:28:59 零排放汽车网-专注新能源汽车,混合动力汽车,电动汽车,节能汽车等新闻资讯 网友评论 0

广汽本田8月28日推出上量的中级车锋范,现场范儿玩得像豪华品牌一样。放在两年前,被称为保守的本田,想都不敢想。这是广本的蜕变。今年整体车市很低迷,广本敢玩大的,底气在于业绩远高于主流汽车品牌。全国乘用...

广汽本田8月28日推出上量的中级车锋范,现场范儿玩得像豪华品牌一样。放在两年前,被称为保守的本田,想都不敢想。这是广本的蜕变。

今年整体车市很低迷,广本敢玩大的,底气在于业绩远高于主流汽车品牌。全国乘用车联席会发布的数据,今年前7个月,广本销量同比提升37.3%,其执行副总经理郁俊对下半年也很有信心,表示完成全年55万辆压力不大。

广本的高层不断被人追问,很多车企都在减产、压库,广本高增长的原因是什么?引爆点很简单,就是最近两年广本持续换代了四款车型,加上补充的一款全新SUV,增强了产品力。那么广本总经理水野泰秀接下来的问题是,新品潮告一段落后,如何保证广本的持续增长。

“锋范上市后,这一轮新品潮就结束了。没有多款新产品,确实很难保证今年这种高速。如果整体市场增长5%以下,未来广本可能是10%左右。”按照今年的状况,水野泰秀对预期偏保守。

事实上,广本明后两年,会进入一个真正的转型期:一是广本的营销思路已经完全扭转,类似于鼎盛时期的上海通用东风日产,策划规格甚至已经高于这些品牌;二是广本很快将进入混动时期,本田的混动技术让全球冠军丰田都很紧张。

入门级玩出了豪华范儿

去年下半年,广本日子还不太好过。库存车多的时候,在广州黄埔、增城两个工厂附近,都租用了大量的停车场。但到今年上半年,停车场基本上已经清空,并且退租了。

水野泰秀认为,最直接的原因是广本在市场需求转换前,恰好进行了全系车型的换代。从雅阁到飞度、奥迪赛、锋范,再到新产品缤智,一口气推出了5款新产品,“广本很走运”。

广本很快形成了四款月销过万的产品,分别是雅阁、飞度、缤智、凌派。“我们对锋范的目标是月销1万辆,未来将有5款月销过万的车。”水野泰秀说。

截至目前,广本已经完全扭转了产品市场体系。过去以雅阁为主的市场逻辑,变成了在各个细分市场都有较强势产品的打法。市场风险很显然被极大降低,即使某个细分市场受到了竞争对手的冲击,但其他市场仍有保证,有空间组织反攻力量。

广本的蜕变实际上是体系性的,只是在竞争对手受到大市冲击后才更容易被启动。“往背后想,这综合了各种因素。市场要逆转,车企需要做四五年的准备,从产品、品质到市场营销、终端服务等等。”广本内部人士说。

在市场高增长阶段,很少有车企愿意沉下心来做终端市场服务。普遍的认识是,只要品牌强,客户走上门比邀约更有效,这一认识的典型代表是大众品牌。不过,互联网思维彻底改变了这种状况。

根据市场营销打法,车企大致可以划分为两类:一类是销售型公司,比如东风日产、上海通用;另一类是产品力型公司,典型代表品牌是本田。

广本过去十几年,一直被认为不太会营销。基本上不会体系性、阶段性地推出营销概念,市场话题比较少。中国市场几乎聚齐了全球所有的汽车品牌,不吆喝消费者就感受不到。

但从凌派上市开始,广本打法出现了急剧转弯。凌派请了C罗做代言人,是广本在营销思维上的突破,确定了后来两年的基调。市场证明也很奏效,在广本最艰难的两年,都是凌派在扛。

后来的小型SUV缤智,玩上了艺术营销。锋范又打出了时尚营销。锋范8月28日的正式上市会,玩了很多时尚的东西,搞得像宝马、英菲尼迪这类善于营销的豪华品牌。

未来两年要靠混动

锋范上市前,广本像IT公司一样,搞了一个网络发布会,整个环节设计得很潮。“广本有一个内核的变化,除了产品年轻化,企业内部包括管理层的心态都在年轻化,以后还要更年轻。只有这样才能跟上时代,走在市场前面。”副总经理郑衡这样解释广本营销变化的原因。

外围因素是,本田也比以前更了解中国市场。过去产品定价一直很谨慎,这次水野泰秀在讲新锋范定价时很轻松:“我们吸取了飞度的经验,价格设定到客户可以接受的区间。”锋范各款车型的价格比上一代有不同程度的下降。

中级车市场是车市竞争最激烈的市场,广本很清楚,锋范要上量,必须要有针对竞争对手的筹码。产品力是根本,但合适的价格才是市场份额的话语权。

外界担心的是,新产品潮过后,广本如何增长。事实上至少有三个理由支撑广本未来几年的发展:一是换代产品在生命周期,前三年都会有较强的市场冲击力。而广本的大部分产品,都在去年换代,都很年轻。

二是向营销型车企发展,是由内核驱动的。这是软实力,形成需要一定的时间,但市场竞争力也不会戛然而止。郑衡很看重这一点;三是广本明年还会有一款SUV,来填补短板市场。这是一个纯增长极。

彻 底的转型,可能发生在未来两年。广本将会有多款混合动力车型引入,在产品力上,可能甩开对手几条街。据本田官方公布的数据,混动版雅阁的油耗仅仅为 4.6L,燃油经济性提升40%,而据已经上市的北美雅阁混动版的价格,比传统版雅阁没有贵很多。这个数据令混动先驱丰田也很紧张。

原本田中国的副总经理八乡隆弘,在今年年初调任本田总部,担任掌门人,客观上为本田未来几年在中国的发展提供了优势。“八乡隆弘很了解中国市场。一个熟悉中国的社长,会更有利于本田在中国的发展。”水野泰秀说。

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