豪车市场正进入一个全新阶段，高增长已经成为过去时，随之而来则是需求放缓、竞争加剧的新常态。日前，宝马通过“创新日”，展示未来的创新理念 和科技，启动以创新精神为内核的新品牌主张“悦创造奇迹”，并宣布全球独有的“BMW互联驾驶在线商店”进一步开通专属网站，与早先启用的车机和手机端口 全方位整合，布局移动互联网数字化服务新时代。
分析指出，宝马在华率先反思现在的时局和既定做法，提出新常态下的创新企业战略，是希望启用全新品牌新主张，强化品牌的号召力，寻求与社会主流及年轻一代对创新精神的追求产生共鸣，打破未来豪车市场增速放缓带来的瓶颈。
再度锐化品牌形象
据悉，宝马品牌一直强调“纯粹驾驶乐趣”，基于产品特性，于2010年将品牌核心价值提炼为一个“悦”字，这在当时很大程度上为宝马品牌修正了车主形象，提升了品牌亲和力。然而，“BMW之悦”的内涵比较宽泛，以至于现在稍显模糊。
为了进一步锐化品牌形象，适应当下豪华车市场的竞争形势，宝马中国发布了全新的品牌新主张：“悦创造奇迹”，对“BMW之悦”进行全新演绎，提出印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。这也是宝马营销战略全面调整的重要一环。
分析指出，对一个高档车品牌，品牌形象和沟通战略非常重要，车企必须了解自身品牌的状态与社会的发展方向，也就是消费者的需求。
“放 眼中国汽车市场，我们认为一场深刻变革已经悄然发生。对宝马来说，不仅仅是要应对短期的变化，更要为长期的业务发展和未来的成功做好准备。”宝马集团大中 华区总裁安格表示，销售管理是短期思维，而品牌管理必须着眼于长期。“80后”和“90后”消费者正在崛起，他们的所思所想所求将决定我们未来品牌的走 向，而创新将成为与未来消费者沟通的最佳契合点。
数据显示，今年上半年，宝马集团在中国市场销量为23万辆，同比增长仅为2.5%，与之前几年高达两位数的增长形成了鲜明对比。
寻求消费者情感交流
据了解，宝马品牌营销在战略层面追求前瞻性、年轻化和本土化，在传播上强调参与性、互动性和社交化，其坚持将品牌核心价值与中国社会发展相契合，与消费者产生情感联系。
分析指出，中国豪华车市场正处于十字路口，经历着很重大的转折，消费者的购买行为和购买心理都在发生变化，以前希望让车成为身份的象征，显示自己的成功。如今，消费者越来越成熟，购车更多是基于自己对品牌的理解，以及自己的体验。
宝 马方面指出，“60后”和“70后”相比，年轻一代对于豪华的定义是不一样的。之前两代人经历过物质匮乏的时代，所以相对比较注重外在和物质上的表现，而 “80后”更关注内在的豪华，低调、内敛、创新的品牌更容易让他们倾心。对他们而言，创新是豪华的新定义，他们从骨子里对创新持膜拜的态度。
“‘悦创造奇迹’并不是很互联网化表述方式，但其含义有着坚实的文化内核。对年轻一代而言，未来并不确定，但他们更加自信，能以积极进取的心态去面对挑战开创未来，去实现自我的价值。”安格表示。
技术创新支撑品牌策略
在提出全新品牌战略的背后，宝马通过技术创新作为支撑。目前，“高效动力”和“互联驾驶”是宝马主要技术开拓规划。
据 了解，宝马即将推出“一键控制自动泊车”：在倒车模式下，用户只需按下一个按键，车辆就会完成自动转向、选挡、加速和制动，甚至前后调整位置等动作；而 “全车速车道跟踪驾驶辅助系统”，可在0-210公里/小时的车速范围内，跟随前车或跟踪车道实现自动行驶。这一系统融入了带起停功能的自适应巡航系统以 及“前方交叉车流警示”和“交通拥堵辅助”两大功能。
在本土化研发方面，宝马针对中国市场，以平均不到两个月的时间一款APP的速 度不断为用户提供多至23款App应用。目前，互联驾驶的App主要涵盖信息资讯，如天气和“大智慧”；社交娱乐，如QQ、虾米音乐和喜马拉雅；生活服 务，如大众点评和空气质量指数；以及出行位置服务，如百度地图和高德加油站。而从今年2015年6月开始，所有在中国上市的BMW新车将全部配备BMW互 联驾驶功能，基础服务免费10年。
宝马方面表示，力求构建强大的本土化团队，形成产、学、研一体化的研发合作体系，满足中国市场的需求。如今的研发团队，已经实现从引入创新到本地创新的转变。
南方日报记者 郭小戈
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