再创蓝海？别克威朗引发定位之争

2015-07-03 16:48:11 零排放汽车网-专注新能源汽车,混合动力汽车,电动汽车,节能汽车等新闻资讯 网友评论 0 条

在“天生爱跑”的口号之下，别克品牌今年第二款新车威朗在广州高调上市。作为上海通用冲击高端轿车市场的新产品，威朗被当做别克品牌重磅产品推出。不过，别克威朗13.59万至19.99万元的价格区间一经公布，就在业内及网络上引起了一片论战。

在车市微增长和针对上海通用上一轮降价的质疑声尚未消散之时，威朗这一远高于竞争对手的定价区间，无论从市场营销计谋，还是别克自身产品线布局、与竞品相比较的竞争力上，都给这场论战提供了足够的辩论空间。

质疑的观点认为，一向善于“营销”的上海通用给威朗定下的基调过高。即便是给未来促销留有一定的降价空间，但产品和品牌上的弱势决定了其依然难对已经被“神车化”的大众速腾造成威胁。网上的消费者称“等年底优惠2万后见”。

事实上，上海通用对这样的争议并不陌生，去年10月别克旗下SUV产品昂科威上市后，其26.99-34.99万的售价曾引发同样的质疑。正因为此，看好威朗的观点认为，与同样高举高打但最终月销过万的昂科威一样，威朗远超竞争对手的丰富配置，将帮助其在A级车中高端细分市场的激烈竞争中脱颖而出。

面对质疑，上海通用以打破级别限制的理论作为回应。“我们做这款车，是根据这个价位段以及目标人群去定的。考虑他们希望有哪些配置，哪些功能，就像昂科威一样。”上海通用汽车别克市场营销部部长包晔称，“价格是否合理，取决于客户最终的判断，等到实际驾驶之后，客户能感受到这个价格到底值不值。”

泛级别论

按照正常的定位，业内认为威朗的对手应该锁定为大众速腾，以及大众凌度、现代名图等畅销车型，但不符合一般逻辑的是，新上市的威朗比这些竞品都贵。

而从公布的数据和配置看，威朗轴距达到了2700mm，配备了三套通用全球最新研发的动力总成系统，并全系标配发动机启停功能。20T车型搭载了新一代Ecotec发动机家族中性能最强的1.5T SIDI中置直喷涡轮增压发动机，与7速DCG智能双离合变速箱配合。在高配车型上，ACC自适应巡航系统、LKA车道保持系统、CMB碰撞缓解系统、APA自动泊车系统和HBA智能远近光灯控制等在内的9项高端安全配置被全面引入。

从这一点看，威朗显然想要复制别克热销车型昂科威在SUV领域的成功，后者在配置、设计、空间、性能、安全上主打“多了五个10%”的概念。

别克昂科威的故事业内已经熟知。在“别买”之类的“声讨稿”见诸各大汽车论坛和自媒体后，昂科威的销量却势不可挡，目前月销售已经接近1.4万辆。

对此推测，包晔并不否认：“昂科威出来的时候，有些人说紧凑型SUV，有些人说中型SUV，当时我们定位是中型SUV。其实按照真正SUV细分市场的划分，它也是一个蓝海，但是我们发现了这些人群的需求，这群80后的年轻人，是敢想敢为的。”

包晔表示，正是因为发掘了这个蓝海，昂科威才有了现在的热销，而目前这个细分市场里面有十几款车型。

“就威朗而言，我们也是希望能够抓住新的蓝海，这就是为什么我们不希望过于强调细分市场，而是看车型是否能够满足消费者的用车诉求。”

包晔的逻辑是，威朗主打的是25岁到35岁年龄段的消费群体，在这个人群的选车理念中，价格是和产品直接对应，而非与品牌挂钩的，大部分消费者并不会根据品牌去预设价格，而是根据自己的购车资金直接寻找价格合适的产品。因此，只要将产品做到与定价体系相匹配，自然会获得专属的细分空间。

“如果要买15万的车子，消费者并不在乎这款车是A+，还是B-，对于他们而言，先是价格，然后是品牌。因此，相较于一味强调定位在哪个细分市场，上海通用更看重对消费者需求的洞察，并在此基础上推出满足他们用车与情感诉求的产品。”

上海通用副总经理施宏同样表示，威朗在开发的时候，跳开A级、B级这样限制，而只是从设计、内饰、动力、安全、静音、科技配置等方面入手进行功能的设计开发。

不过，业内专家方博认为，威朗与昂科威创造销量奇迹的背景并不相同，昂科威的成功是奠定在其处于一个弱势竞争环境的前提下，而威朗显然没那么幸运，A级车市场已经枪手如林，竞争异常激烈。

左右互搏仍存在

对于威朗的质疑，不仅仅停留在与竞争对手相比的价格竞争力上。威朗13.59万至19.99万元的价格比在上海车展上透露出的最高价格还要贵1.5万元，而这一定价的直接后果就是，造成了威朗与英朗，甚至与君威之间出现了价格交叉。

作为今年年初上海通用推出的A级车，别克全新英朗配备1.4T发动机的三款主力车型与威朗配备1.5L发动机的四款车型在价格上处于同一水平线。对消费者来说，是选择空间更大、设计配置更好的威朗，还是选择1.4T发动机动力性能更好一点的英朗，或许将成为难题。

而另一方面，经过市场竞争以及官方降价，别克君威的价格已经下探了1-2万元。威朗1.5T车型的售价为16.29万至19.99万元，这意味着除了配备2.0T发动机的君威GS外，威朗的价格体系已经彻底覆盖了几乎所有的君威车型。而记者获悉，这一定价冲突带来的市场反应已经快速呈现，在威朗定价公布后，随即就有消费者表示准备出手君威。

针对这个问题，上海通用方面同样以打破级别限制的理论作为回应。施宏表示，威朗和君威以及其它B级运动车型所处的细分市场不同、产品定位不同、目标人群也不相同。威朗是基于通用最新中级车平台打造的，对中级车市场消费者的需求进行了更加细分的诠释。

“未来整个别克的家族系列，随着客户多元化的需求，分布会越来越广，越来越宽泛，而不是简单定义成是某一个系列，别克的车型定位也可能是跨系的。”包晔表示。

按照上海通用的计划，2015年别克产品的产销计划为100万辆，而作为今年的重量级新车，威朗肩负着冲击中高级车市场的重任。“我们希望这台车能够成为高档中级车，并且在中级车与中高级车之间的市场有所突破。”施宏表示。