迷失的华晨汽车
如果不是华晨宝马一直在为华晨输血，华晨提交给社会大众看到的2014年公司账面情况可能会更难看。
法治周末见习记者 沈佳苗
“不知道华晨汽车集团控股有限公司(以下简称华晨)究竟在干什么，公司一直处于停滞不前的状态。”一位汽车业内人士在接受法治周末记者采访时表示。
3月19日，华晨旗下的金杯汽车股份有限公司(以下简称金杯汽车)发布2014年年报，年报显示，金杯汽车2014年实现营业收入51.47亿元，同比下滑9.55%，实现归属于上市公司股东的净利润-1.43亿元。
无独有偶，同属华晨旗下的上市公司上海申华控股股份有限公司(以下简称申华控股)1月24日发布的2014年业绩预告中显示，预计2014年年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.983亿元左右。而2013年申华控股的净利润达到1.727亿元。
根据华晨官网介绍，目前华晨旗下拥有4家上市公司，分别是华晨中国(14.22, -0.34, -2.33%， 实时行情)汽车控股有限公司(以下简华晨中国)、申华控股、金杯汽车、新晨中国动力控股有限公司(以下简称新晨中国)。华晨目前已有中华、金杯、华颂三大自主整车品牌以及华晨宝马合资整车品牌。
根据中国汽车工业协会公布的数据，2014年华晨宝马国产车型的销量为27.91万台，同比增长34.57%，在豪华品牌销量中再次排名第二。
“目前来看，如果不是华晨宝马一直在为华晨输血，华晨提交给社会大众看到的2014年公司账面情况可能会更难看。”汽车分析师周磊对法治周末记者表示。
汽车评论员予墨向法治周末记者指出，目前华晨自主品牌的产品线铺设的比较慢，在营销层面和经销层面上都存在问题，这些都是导致目前华晨现状的原因。
20万台的坎儿
根据华晨官网介绍，1981年沈阳汽车制造厂试制成功132型轻型载货汽车，金杯牌132型载货汽车在国家商标总局正式注册。1988年，金杯汽车正式成立，并向社会公开发行股票。
在20世纪90年代初，沈阳汽车工业发展迅速，先是沈阳轿车制造厂与丰田公司实现技术合作，并推出海狮轻型客车；同时沈阳汽车制造厂与美国通用汽车建立合资公司；最重要的是，华晨汽车正式亮相。
“1992年华晨中国在美国纽约股票交易所挂牌上市。1997年金杯客车在轻客行业产销量排名全国第一。”汽车评论员林燃对法治周末记者说。
资料显示，2003年8月，华晨汽车与珠海华晨控股有限责任公司成为深圳正国投资发展有限公司的股东，并间接持股上海申华控股股份有限公司13.75%的股权。自此，申华控股正式成为其第三家上市公司。同年，华晨与宝马集团成立合资公司。
2013年3月，华晨中国分拆出来的新晨中国在香港联合交易所主板成功挂牌上市。
但就是这样一家拥有四家上市公司的汽车公司，却也没有逃过新车销量下滑的厄运。
数据显示，华晨旗下自主品牌中华汽车(86.5, -0.05, -0.06%， 实时行情)在2014年销量仅为14.12万台，相比较2013年的21.36万台下降幅度达到33.87%，占中国在售品牌份额的0.72%，而中华汽车在中国在售品牌中排名也由2013年的23位下滑至35位。
“目前华晨汽车的规模的确不算大，从销量来看，是属于中等偏下的自主品牌汽车公司。”予墨对法治周末记者说。
予墨指出，华晨早期推出的产品，比如H530、V5这两款车，跟目前市面上销售的汽车差不多是一个等级的。“也就是说华晨推出的产品是属于比较早的，但是却没有做好各方面的工作，这是华晨的问题所在。”
“目前依据华晨中华品牌销量，表明了华晨的乘用车依然没有迈过20万台的门槛。20万台对自主品牌是一个‘坎儿’，这是个很有意思的现象，比如中国第一汽车集团公司、上海汽车集团股份有限公司他们自主品牌乘用车的年度销量，多年来始终都在20万台左右徘徊。”林燃说。
没有支柱的强势产品
究竟是什么导致了目前华晨的现状？
“华晨是典型的多品牌战略，中华负责乘用车，金杯负责商用车，而新出的华颂品牌则负责高端商务MPV。但是，每一个细分市场都没有支柱的强势产品，而且销量严重依赖SUV，轿车一直羸弱。对华晨最直接的影响就是没有办法支撑华晨向上走，只能徘徊在20万的门槛。”林燃说。
林燃分析，华晨的中华品牌中，销量的支柱是中华H330和中华V5，这两款车的月均销量在三四千台左右，中华H330是一款5万元区间的A0级轿车，中华V5是一款10万元左右的SUV。
“也就是说中华品牌在A级车市场缺少支柱车型，这个市场是最大的也是最传统的市场，是自主品牌的必争之地。”林燃表示，“销量要好很多的公司，长安汽车股份有限公司(以下简称长安)有逸动(月销1.5万台左右)、浙江吉利控股集团有限公司有新帝豪三厢(接近两万台一月)。”
林燃指出，在金杯品牌中，金杯智尚S30基本上月销在4000台左右，是一款小型SUV，这是金杯的支柱，但在小型SUV中却很惨淡，全面被长城M4等竞品压制。金杯阁瑞斯处境也如此，被竞品菱智全面压制，销量只维持在1千台左右。
“华颂更不用讲，直接进入到高端MPV市场，但是这个市场也有上汽大通G10这样强硬的自主品牌对手，后续也不会太乐观。”林燃说。
另外，周磊指出，这几年华晨在自主品牌领域步伐太慢，整个产品线和体系都没有跟上来。
“这是因为华晨的研发能力不强，研发需要团队、资金支撑，领导清晰的思维，而这正是华晨没有做到的地方。”周磊说。
周磊解释说，举个例子来说，原先长安是正向开发的，但是正向开发一款车的费用非常高，要花费上亿元。但是通过这种正向开发出来的产品，推出市场后，自主汽车品牌又难以把控。因此，当时长安把汽车做出来之后，市场的表现很不好。后来长安改变了思路，借用其他品牌汽车的底盘，进行逆向开发。这种低级别的开发，给长安汽车质量的把控，有一个明显档次的提升。
“其次是在营销方面，不是华晨不想做营销，而是因为缺乏资金。打个比方来讲，长安和福特汽车公司成立的合资公司，每年都有很多利润，但是这里面有很多利润长安无法取出，因为需要将这笔利润反哺在合资公司。其实之前长安的营销能力也不好，现在是因为这几年汽车的销量上升，使得有更多资金来支撑长安来进行品牌营销。”周磊说。
对此，予墨表示赞同。“一般来说，汽车公司在一二三线城市都应该铺设经销商。但是目前华晨的经销商网络并没有完全铺开，华晨经销商网络只有200多家，其实像华晨这样的公司，至少需在二三线城市铺开。”
需要彻底转型
针对目前的困境，林燃表示，“华晨需要从资本市场的注意力转移到汽车制造业本行，要像吉利和奇瑞那样进行彻底的转型”。
“首先砍掉冗余的产品线，打造细分市场的拳头车型。然后是调整品牌布局，重塑中华品牌。比如华晨推出的高端品牌华颂是完全可以纳入中华品牌的旗下，华颂是个新品牌，新品牌成功的几率很低，中华品牌又有积淀和知名度，而且MPV也可填充中华的产品布局。”林燃说。
另外，林燃表示，华晨应该更加务实。这点可以像北京汽车(9.24, 0.32, 3.59%， 实时行情)股份有限公司(以下简称北汽)学习，北汽做自主只有五六年，但现在销量已经破30万大关。北汽速度的背后，其实是务实。在品牌的底端，有北汽E系列、幻速、北汽银翔这样的销量支柱，而且很恰当的赶上了小型SUV的大潮，推出了幻速这样的产品。北汽其实也是多品牌，但为什么北汽就发展的比华晨好，就是因为产品规划做得好，从蓝海市场切入，在保证产品力的同时，不忘价格是核心竞争力。
对此，周磊说：“对于华晨而言，主要还是应该解决产品的问题，如果产品被市场喜欢的话，那么所有的问题都可以得到解决，因此需要做到对市场的准确把握。另外，就是产品的实现能力，针对市场的喜好，华晨是否有这个能力满足消费者的需求。”
“其实现在很多类似华晨的汽车公司，可以从华晨目前的困境中学习些东西，以避免走弯路。”业内人士向法治周末记者表示。
予墨指出，首先公司一定要有一个中远期的规划，包括战略规划和产品规划，具体到营销等方面怎么去布局。
“现在自主品牌都是在同一个水平线上，面对的消费群体存在重叠的情况，现在的关键是谁和消费者的需求更贴近，谁就能赢得市场。长安帝豪和长安逸动为什么卖得好，不仅仅是因为价格是在消费者所能承受的范围之内，关键是精确定位的客户群体，本土自主品牌不要希望自己品牌的汽车能够替代比自己更高一等级汽车的消费群体的需求。”予墨表示。
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