【2014中国汽车先锋人物榜·营销】
获奖人物：戴雷
获奖理由：没有人能改变时代，改变的只有自己，企业家只有去改变才能有未来。或许这也正是过去一年里英菲尼迪的写照：它从一个相对的低点出发，因为“敢”而踏上旅程，又因为“爱”而让外界将他们铭记。
来源《汽车人》杂志记者 管宏业
当第四次工业革命的浪潮在发源地德国如火如荼推进时，欧亚大陆另一端，全球最大的汽车市场中国，另一场影响深远的变革也在悄然发生。数字化打乱了以往营销传播的渠道和节奏，大数据重写了企业DNA与衡量标准。新老秩序交替的过程中，中国汽车营销也愈发精彩刺激。
所有的变革者中，一位来自德国的职业经理人引起了人们特别注意，他并没有因为自己的“老外”身份而有丝毫见外，相反在他的带领下，他和他的团队去年创造了最为出彩的营销业绩。
这正是东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷(Dr. Daniel Kirchert)，一名在中国生活工作了16年的中国通。虽然从规模上来看，他所领导的东风英菲尼迪还无法与德系三甲相比，但无论是咄咄逼人的销量增幅，还是创新出奇的营销战术，过去一年里，英菲尼迪已成功赢得了竞争对手的重视和尊敬。小体量同样可以迸发出大能量。
2014年圣诞节前夕，在北京嘉里中心的办公室里，戴雷接受了《汽车人》独家采访。晚上5点已是华灯初上，刚刚结束本年度最后一次高级经理会议后的戴雷显得意气风发，乘着余兴他向《汽车人》递上了一份烫手的统计数据。
数字显示，2014年1至11月，英菲尼迪累计销售26717辆，同比上涨79%，继续保持增速最快的豪华汽车品牌。与此同时，英菲尼迪的市场份额也创下历史新高，从2013年上半年的不到1%增长到2%。戴雷自豪地说，“对我们来说这是一个里程碑，更重要的是印证了我们前期产品策略和品牌策略的有效性。”
与冷冰冰的销售数字相比，让戴雷更感欣慰的是品牌力的提升。从2014年初发布“敢·爱”品牌口号开始，一年时间里，英菲尼迪推出一系列饱含情感的体验式营销行动——从赞助《舌尖上的中国》到启动英菲尼迪“舌尖寻味之旅”，从牵手《爸爸去哪儿》到推出真人秀节目《极速前进》，持续的高收视率和关注度让英菲尼迪成为2014年风头最劲的“黑马”。
回味过去，戴雷颇多感慨，他用“极速前进”这四个字来形容一年里的精神和状态。销量、知名度、品牌力，所有的关键性KPI指标都达到了预想中的结果。“英菲尼迪正在进入一个令人兴奋的全新未来”，当一个金发碧眼的老外用流利的中文表达心中的抱负时，旁观者触动会格外深刻。
对一个西方人来说，能够打破语言壁垒实现自由沟通已属不易，倘若再从思维与行为方式上完全融入本土化那简直就是苛求。在这方面，戴雷有着得天独厚的优势——70后的Daniel Kirchert从小就喜欢和向往中国文化，16年前来中国进入南京大学专修中文并有了一个浪漫的结局——他找到了自己的真爱，娶了一位中国姑娘。即使没有东风英菲尼迪总经理的头衔，上述题材也足够吸引人。
采访中戴雷甚至主动谈到了“新常态”。他认为中国经济发展到现在，更需要呼唤与鼓励企业家精神。
前不久举行的浙江商会与中国企业领袖年会上，戴雷与包括马云、郭广昌在内的本土大鳄进行了交流，中国企业家的务实与创新给他留下了深刻印象。“在中国生活工作这么多年，我一直敬佩中国企业家群体，也很好奇他们背后的故事。我不认同很多人说中国人没有创造力，这些企业家就非常有创新力。”他表示，中国经济能够取得当下成就，隐藏在草根里的企业家精神非常重要。
什么是中国企业家精神的核心？在戴雷看来，无论马云、雷军还是郭广昌，他们身上都强烈地显示出坚持、激情与创新，而这与英菲尼迪所倡导的‘敢·爱’不谋而合。“中国企业家精神其实就是‘敢·爱’的精神，我和不少人讨论‘敢·爱’时，他们也非常认同。这让我们非常有信心，‘敢·爱’的品牌传播概念方向是正确的，它很好地代表了具有年轻心态的高端消费者心态。”
无疑，戴雷是幸运的，他诚挚地对我说：“对一个汽车人来说，在一个蓬勃而充满挑战的市场打造建设一个豪华品牌，没有多少这样的机会。但是在中国，在英菲尼迪，你绝对有空间去实现梦想。”同时他也是敏锐的，用不长的时间，他和他的团队找准了与当下社会核心价值的共鸣，这才是最让他感到自豪的地方。销量、结果或许都不是那么重要，重要的是每个人都学会为了信念而奔跑。他透露，英菲尼迪大部分的创新案例都是来源于团队自身，而不是来自于第三方。“我们很幸运有这样的团队，不是特别大，但是很有激情，特别能做一些突破传统的事情。”
戴雷特别欣赏马云在年会上的一段讲话：没有人能改变时代，改变的只有自己，企业家只有去改变才能有未来。或许这也正是过去一年里英菲尼迪的写照：它从一个相对的低点出发，因为“敢”而踏上旅程，又因为“爱”而让外界将他们铭记。
●创新、速度与敢爱
不经意间，东风英菲尼迪项目创下了国内高档车国产的一个速度记录，从项目启动立，再到首款国产车型Q50L下线，不过短短两年时间。戴雷由衷地感叹：“我只想说，英菲尼迪的团队还是蛮拼的。这么短的时间完成这么多步骤，但是我们做到了。这充分展示了我们的‘敢·爱’精神，也足以表明我们对中国市场的承诺和诚意。”
随着国产车型下线，英菲尼迪也明确了在中国的中期战略目标：到2018年，年销量达到10万辆以上，其中一半以上的销量将由国产车型贡献。
有了国产化打底，戴雷的信心也由此更足，他表示，英菲尼迪在中国的发力才刚刚开始。“我们有全球首创线控转向DAS，我们有百里挑一的“巨匠”，我们有不断完善的经销商网络和服务，我们还是国产豪华车中惟一提供“4年10万公里免费保修”服务的品牌，我们将很快成立中国设计中心？?当然还有更多。最重要的是，我们有一群充满激情，敢想敢为的小伙伴们。”
在旁人看来，正是这群被戴雷亲切称呼为“小伙伴”的年轻团队，过去一年来由他们在品牌建设以及营销传播上创新成就，为国产化中国提供了最好的背书。
从年初高调发布“敢·爱启释录”，随后携手《舌尖上的中国2》，到暑期档开始的《爸爸去哪儿》，去年上半年，英菲尼迪令人羡慕地与两大收视率最高的电视节目都发生了深入交集。与第一季时的爸爸剧不同，英菲尼迪与《爸爸》第二季融合的更加紧密，结合节目推出了“敢爱亲情季”主题，主打“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”两大项目，同时联合经销商邀请消费者参与线下体验活动，并将“明星家庭座驾”英菲尼迪QX60融入其中，让目标人群更好地体验产品性能；下半年，英菲尼迪以“联合出品”的身份推出明星竞技真人秀节目《极速前进》，第一季从播出至今，以50城收视率1.4、微博热搜榜第一的成绩圆满收官，再度上演了一出小投入、大产出“以小博大”的好戏。
有竞争对手对此感到好奇，为什么英菲尼迪营销运作总是能取得不错的效果。对此，戴雷的爱将，东风英菲尼迪市场及公关部部长刘旭透露了其中的奥秘。他告诉记者，英菲尼迪所有的赞助活动，最不同的地方就在于：一定要跟线下活动联系起来，把它当作一个体验的平台，而不只是当作赞助。他选择项目有两个最基本的判断点，那就是“落地和互动”。能否让经销商和客户都能够参与进来，是最根本的考量。“我们希望跟品牌有自然的联系，不只是让大家觉得是商业化的品牌赞助。让赞助的内容成为一个话题。”
展现在公众眼前所有的推陈出新，背后都有着严谨的推演和考量。戴雷强调，我们不只是为了创新而创新。主线非常明晰，那就是将“敢·爱”精神贯穿始终，结合产品自身特点选择平台，在车型露出的同时更好地锁定细分目标人群。“营”是方法，“销”是目的，有了好的方法，效果自然水到渠成。
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