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DS:跟大众拼豪华,跟豪华拼价格与差异

2014-07-23 09:17:51 零排放汽车网-专注新能源汽车,混合动力汽车,电动汽车,节能汽车等新闻资讯 网友评论 0

DS:跟大众拼豪华,跟豪华拼价格与差异,,,2014上半年豪华品牌销量排行榜本报记者周开平广州报道当自主品牌销量惨淡度日,品牌无从谈起时,进入中国市场时间最晚,几乎没人知道的雪铁龙高端品牌DS,上半年销量过万,

2014上半年豪华品牌销量排行榜

2014上半年豪华品牌销量排行榜

本报记者 周开平 广州报道

自主品牌销量惨淡度日,品牌无从谈起时,进入中国市场时间最晚,几乎没人知道的雪铁龙高端品牌DS,上半年销量过万,让很多业内同行大跌眼镜,而去年同期它只卖出了636辆。

DS品牌2012年6月才进入中国市场。“单看数据,你们或许并不以为然,但对比一下看,英菲尼迪进入中国7年,月销量也不过2000多辆,而且它有9款车型。”长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军认为DS的销量已经远远超出了预期。

被蔡建军拿来对比的日系豪华车英菲尼迪,今年上半年销量为1.4万辆,排在豪华车销售榜的第9名,DS紧随其后。但DS今年的销售目标为5万辆,追赶的是第7名的凯迪拉克,并没有把英菲尼迪当做目标。

过去两年,捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪大举扩张渠道,力图重排二线豪华品牌秩序,无奈奔驰、宝马、奥迪太强,争夺的市场份额很有限。中国豪华车市场最大空白在哪里?

DS执行副总裁应展望近期完整地阐述了他的逻辑:“主流品牌就是指中高端的大众化品牌,DS的价位是高于这些品牌的,但是又比传统德系三强等品牌价位低,就是说DS定位于这两类品牌之间的空白市场。”

寻到豪华的性价比坐标

在DS两年前进入中国时,豪华车市场已经被德系的奥迪、宝马、奔驰三家瓜分,以雷克萨斯、凯迪拉克为代表的二线品牌停滞不前,二线品牌的产品力、品牌力、营销力和渠道网络等,没有一个能和德系三强抗衡。除此之外,还有10多个豪华品牌在中国市场厮杀,抢夺的只是德系三强剩下的份额。

应展望的长安PSA团队持续思考的问题是:DS在中国的品牌和产品如何定位,激烈的市场竞争格局下,中国豪华车市场还需要一个什么样的品牌?

事实上,随着年轻消费群体的兴起,在传统豪华车和大众化汽车品牌之间,每个对应的车型级别之间还有一个区间。比如奥迪Q3和途观之间,就有一部分消费者很难满足:他既有豪华的需求,但又追求更高的性价比。DS瞄准这个区间,计划在9月推出SUV 车型DS 6WR。

今年3月推出的三厢A级车也走了这一路线。“豪华车还没有下探到A级车市场,我们推出DS5LS,比大众品牌价格高,但抢夺了豪华车空白市场。这是上半年表现超预期的一个重要原因。”长安PSA内部人士称。

应展望提出对豪华重新定义,“市场上有些品牌用价格来定义豪华,这是对高端理解的偏差,越来越多的消费者已经意识到有些车价格虚高。”

和大众化品牌比豪华,和豪华品牌比价格,这种逻辑至少在市场上产生了两种效应:一是告诉消费市场它有更高的品牌溢价,增加较少的费用预算就可以获得更高的品牌价值;二是让竞争对手无法对标,也无法在营销策略上抓住要点进行回击,它所面对的市场近乎空白。

但要推行应展望的价格、品牌“时间差”策略,必须在研发、制造等环节配以相应的模式。长安PSA投资5亿元建设的研发中心将于今年投入使用,“研发中心将承担DS车型国产化和后续新车型的研发测试,量产车型改款,以及产品质量的提升和成本降低等工作。”

要推泛年轻化概念

很多豪华品牌近年在中国市场推行产品和品牌的年轻化,奥迪去年推出A3,价格也下探到20万元以内,但因为本身品牌原有基因的影响,年轻化并不彻底。

和奥迪类似,豪华品牌大多定位为高端、商务,使得本身的外观设计、内饰以及配置等方面,都留着商务化的影子,这种格调和近年已经在大众化车型中很流行的情趣轻时尚风潮相左。

DS品牌本身具有的巴黎浪漫、时尚因素,契合了豪华、情趣元素,是豪华车中年轻化最彻底的品牌。但DS在欧洲的另一个特性——个性,却在一定意义上与中国消费者心理有差距。应展望在推进消费群体的年轻化过程中意识到了这一点。

去年9月推出的全新DS5,主要针对25岁-35岁的年轻群体,个性化元素还很浓。今年3月推出的三厢轿车DS5LS,开始全面进入泛年轻化路线,很多消费者是年轻白领,群体非常庞大。

应展望不断地在讲企业大故事,以提高其在中国的知名度。把巴黎的浪漫、时尚元素融合进入车型的外观、内饰中,并辅以戴高乐将军的座驾、法国最知名女星苏菲·玛索代言等明星效应,为新品牌在中国的提升提供了依据。

“在全球市场布局上,长安和PSA有一个共识,就是要把中国市场作为DS的核心市场,把中国市场提到和欧洲市场同等甚至更高的地位上。”

但真正到了市场又是另一个层面,那要看营销效果。负责销售的蔡建军是个“潮人”,喜欢玩微信、陌陌等社交工具,最近一年多的营销就依此捣鼓出不少的营销策略,包括“众筹计划”和分时试驾等等。

出身长安福特的蔡建军有美式的活跃和中式的“接地气”特质,如何将互联网思维和客户联系起来是他不断思考的一个方向:在探讨DS5LS营销方案阶段,办公桌上的一个硬币启发了他的“一元众筹营销”,指的是客户从微信朋友圈筹集一元钱等同于100元购车基金,封顶1万元的营销活动。

三个月后,长安PSA对于蔡建军“一块钱撬动客户”的众筹计划进行评估:超过9000人发起了众筹,直接参与人数超过10万人。“撬动的不止是客户,还有品牌知名度。”

尽管一年投放三款全新车型的节奏很快,但长安PSA的第一个国产车投放的整年,目标销量就定在5万辆,外界有一些担心。蔡建军的回答是:“不久前我对我的团队讲,既然确定了年初的目标计划,就要始终忠于目标,围绕目标制定切实可行的营销计划,来确保目标的达成。”

蔡建军的信心来源于,提升销量的三个主要方面,长安PSA正在快速推进中:一是产品投放速度;二是渠道建设正在加速,到年底,DS Store将由目前的58家提升到100家;三是着力打造体系销售能力。(编辑 何芳)

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作者:周开平 来源:21世纪经济报道

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