日前有消息称，雷克萨斯(中国)将力邀宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江，出任其主管市场的副总经理。
“借兵”宝马雷克萨斯打响“保四之战”
余跃
此前给外界以封闭、保守印象的雷克萨斯，最近颇有些“痛定思痛”的味道。
日前有消息称，雷克萨斯(中国)将力邀宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江，出任其主管市场的副总经理，接替前期调任新加坡主管雷克萨斯业务的钱国豪。
实际上，这也是雷克萨斯在华首次从其他豪华品牌车企引进主管营销的高管。随着国内豪华车市场竞争的加剧，此前一直处于豪车第二阵营“头名”的雷克萨斯近两年感受到了危机。业界普遍认为，此番高管引进，加之此前逐步实施的本土化战略，雷克萨斯在华的“反扑”态度开始显现。
挖角宝马
据了解，雷克萨斯(中国)将“挖角”宝马的消息始于今年7月初。雷克萨斯曾委托多家猎头公司寻找豪华车品牌厂家中国籍高管，主要方向是市场及产品规划领域。而有消息称，经过几番比对之后，雷克萨斯(中国)已经相中一名豪华品牌三甲车企的副总裁级别高管加盟。
此间，宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威离职，业界猜测朱力威便是前述雷克萨斯的“猎物”。不过其后，更进一步的消息证实，加盟雷克萨斯(中国)的高管为宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江。
朱江于2003年加入宝马，2008年至2012年期间先后担任宝马MINI品牌管理总监等职位，于2012年7月~2013年7月担任宝马(中国)MINI品牌管理副总裁一职，负责MINI品牌市场、销售、产品策略。2013年7月，朱江被调任华晨宝马之诺品牌，3个月后离职。
但对于此项任命，雷克萨斯(中国)三缄其口。雷克萨斯(中国)公关课主查杨琳在接受《中国经营报》记者求证时，依旧表示目前没有得到相关消息。
2013年1月，江积哲也正式出任雷克萨斯(中国)执行副总经理。其上任后，就在多个场合对外表示，在竞争对手动态方面最为关注的便是宝马。及至此次朱江加盟雷克萨斯，一切似乎也显得合情合理。
除此之外，按照雷克萨斯(中国)的规划，今年七八月份，雷克萨斯将会发布直通2025年的未来十年在中国的全新品牌战略，通过这个立足中国市场的长期品牌战略，雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象。此番从外部引进高管，无疑也被业界解读为雷克萨斯在华“求变”的预热。
提振品牌
与雷克萨斯惯常的内部调遣高管的做法不同，此次从宝马引进高管对于雷克萨斯(中国)而言尚属首次，这也使得此番人事变动颇受业界关注。
实际上，早在今年4月份北京国际车展期间，江积哲也就曾公开坦陈：“在中国的十年发展中，有收获更有遗憾，尤其是与竞争对手比，我们慢了。”
除市场业绩的考量之外，江积哲也已经意识到，在品牌推广方面，雷克萨斯在华依旧有着较大的提升空间。
去年8月，雷克萨斯全球第一家品牌体验中心在东京开业，同一批陆续开业的还有纽约和迪拜。江积哲也此前表示“在中国建设品牌体验中心已经处于计划调研中”。
除硬件上的建设之外，引进一名有品牌营销落地经验的高管，提升雷克萨斯在华的品牌价值传播也在雷克萨斯(中国)的构思之列。此时，已经从宝马(中国)离职的朱江，开始进入了江积哲的视线。
在宝马任职期间，朱江和他的团队针对MINI品牌推出了“我五行缺土”“君子坦荡荡”的宣传口号和“MINI速学院”“MINI中国任务”等线下活动在内的系列本土化的营销策略。得益如此，MINI品牌在华销量也从2003年的234辆逐步提升到2013年接近3万辆。
毫无疑问，雷克萨斯(中国)希望朱江的到来，也能将其MINI式的本土化营销策略嫁接在急欲提升品牌价值传播的雷克萨斯身上。
保四危机
当然，对于雷克萨斯而言，其在中国市场面临的“前有强敌、后有追兵”的竞争态势，无疑也是其急于求变的根源所在。
据雷克萨斯(中国)此前公布的统计数据显示，2013年，雷克萨斯在华销量为7.3万辆，低于其8万辆的年度销量目标。而同期，奥迪在华销量为49万辆，同比增长21.2%。宝马的销量为36万辆，同比增长19.4%，奔驰销售21万辆，同比增幅11.1%。
按照此前确定的2014年8.5万辆的销量目标来看，雷克萨斯(中国)将矛头直接指向已经稳居豪华车市场第一阵营的底气略显不足。而保持多年的豪华车品牌销量第四的位势已岌岌可危，捷豹路虎、沃尔沃和凯迪拉克等竞争对手正在紧追。
此前业界普遍认为，在日系三大豪华品牌(雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌)中，雷克萨斯是最具国产实力的。在过去的几年中，关于雷克萨斯国产的消息屡见报端，最后都是“只听楼梯响，不见有人来”。眼下，英菲尼迪、讴歌相继宣布国产计划，而雷克萨斯依旧闭口不提国产。
未来两个月，雷克萨斯(中国)将发布直通2025年的未来10年在中国的全新品牌战略，通过这个立足中国市场的长期品牌战略，雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象。相比国产规划以及车型导入，雷克萨斯似乎更愿意将重心放在品牌力提升方面。
但显然，随着国内豪华车市场竞争的日趋白热化，雷克萨斯(中国)依旧延续此前十年的保守策略似乎不足以缓解其面临的危机。
眼下的情况是，雷克萨斯在华与豪华车第一阵营的距离依旧较远，而第二梯队的竞争对手，已经开始在雷克萨斯的阵前发动了一波又一波的猛烈攻击。朱江的到来，能否使雷克萨斯稳固其在华豪车第四的位势，并在此基础上加快本土化营销策略转变，一切还都需要时间给出答案。
相关文章
[错误报告][推荐][收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]
已有
