寇建东
一个始于去年9月、在今年年初正式实施的经销商网络创新模式，在执行两个多月后即“祸起萧墙”。多家经销商不仅通过经销商协会组织向厂家“维权”，还主动向外界“自曝家丑”。
面对出离愤怒的经销商，大众进口车高层在坦承问题存在的同时，强调称“店中店”的模式仍会继续，但会通过制定管理办法、加强经销商培训等手段增强经销商的盈利能力。“这项规定北京车展前就正式下发给经销商了。”5月21日，有大众中国进口车内部人士透露称，这一办法的核心内容主要有两点，一是价格管理，二是跨区域销售，“目的都是为了避免恶意竞争。”
如同“改革触及利益比触及灵魂更难”的表述，任何一项制度创新都不可避免地引发波澜。现在，利益相关方——大众进口车已经出招，接下来就看市场交出的答卷了。
反水
引发这一轩然大波的，正是大众进口车的一个经销商网络创新模式。
早在去年9月，大众进口汽车宣布，将与上海大众汽车展开网络战略合作，通过上海大众汽车的部分授权经销商在三四线城市销售部分进口车型。首批入驻的车型包括途锐和迈特威豪华多功能商务车，而首批参与合作的上海大众汽车授权经销商大多位于大众进口汽车尚未触及的中小城市空白市场。
“大众进口汽车在一二线市场拥有10%的市场份额，而在三四线城市的市场份额仅有4%，按城市统计的市场渗透率仅为22%。”彼时，大众汽车中国高层用数字说明了大众进口汽车在三四线城市仍有很大的发展空间。而借力合资渠道布局这一方式，成为大众进口汽车采取的成本较低、速度较快的解决方案。
今年年初，大众进口车的这一网络创新模式正式实施，不料，在执行两个多月后即遭到了部分大众进口车经销商的强烈抵制。
“我们现在没车(指大众进口车)，不过您下周过来就有了。”今年春节前后，一家北京的上海大众4S店销售顾问曾信誓旦旦，“我们老板和东北的一家(上海大众)经销商谈好了，到时候从他们(指东北上海大众经销商)那儿调车。”
问题恰恰出在这里。按大众进口车的规划，位于北京的上海大众4S店并不在“合作”范围内，但由于缺乏管理细则，经销商间私下达成的跨区域销售开始盛行。不仅如此，原本取得大众进口车授权的上海大众经销商，借助自身的资源优势，为达成销售目标，也开始通过降价或“买赠”等促销方式销售大众进口车。
“这让我们无法接受。”大众进口车负责人透露。与此同时，中国汽车流通协会下设经销商协会组织——大众进口车委员会核心成员与大众中国进行了多次沟通。“我们一是想讨个说法，二是如果坚持现在的体系，那么进口车渠道也要求销售上海大众的车型。”
应对
“经销商有可能卖不出去，他们会利用一些办法，这种办法在竞争的时候是一定会出现的。”对于部分经销商的“反水”，大众汽车(中国)销售公司总经理郑友添并没有回避，“之前我们没有一个实际的管理方式，但这个管理方式最近我们就会发出去，跨区域和价格的管理必须要结合，以免出现更多的矛盾。”
据了解，目前大众进口汽车在华共有150家经销商，按照大众的说法，其中三分之一是“做得很好的经销商，这些我们会继续帮助他们做得更好”；三分之一都是“需要一些帮助的，你拉他一把，他就会做得好”；但是也有三分之一是“做得比较差的，这些比较差的我们会想办法来培训他们，支持他们，把他们拉上来，和其他的经销商一样具有较好的盈利能力”。
盈利能力差，甚至亏损，一方面来自经销商自身的经营能力；另一方面则来自进口车市场整体趋恶的现实状况。今年年初，中国汽车流通协会“汽车经销商库存调查结果”显示，进口品牌库存系数仍同比上升，超警戒线水平，进口品牌经销商经营风险加大，压力有所增加。
虽然没有透露针对跨区域和价格管理办法的具体内容，但其核心是加强对经销商的培训。“我的工作重点就是帮助提升整个经销商网络的运营质量。这是由于在过去这段时间，市场非常快速地发展，竞争也更加激烈，在这个时候不管是对内部还是对外部的培训工作就显得更加重要。”刚刚上任4个月的大众汽车(中国)销售公司大众进口汽车总经理施尔天(TillSheer)表示，这一管理办法对大众进口车所有签约的经销商，全部是平等的。
截至记者发稿前，中国汽车流通协会大众进口车经销商委员会尚未对大众进口车出台的管理办法表态。但来自市场层面的信息反馈，此前曾销售大众进口车的北京一家上海大众4S店已停止了大众进口车业务。
坚持
事实上，大众这一在经销商网络模式上的创新，除从迅速布局、满足消费者需求的考量外，提升大众品牌在华形象及提前“培训”上海大众经销商销售高端车型的能力，也是目的之一。
“上海大众也可能会做一点比较大型的高端车，目前也希望利用这个方式来训练升级它内部的人。”郑友添表示，这个方式从长远来讲对两方面都比较好。
在一个月前落幕的2014年北京国际车展上，上海大众揭幕了一款前所未有的概念车——NMC，以诠释大众汽车未来轿跑车的设计方向。不仅如此，去年6月上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝曾透露，上海大众将推出一款定位于帕萨特和辉腾之间的中高级C级轿车。这款基于大众汽车MQB平台、代号511C-NB的新车计划在今年年底正式上市销售，预计价格区间为30万-40万元。
为了实现上述诉求，大众进口车方面并没有改变目前“店中店”模式的考虑，“这个合作是会继续的。”郑友添透露说。对于“进口大众能不能卖上海大众的车”的问题，郑友添则明确表示，“如果哪一个大众进口汽车的经销商想要做上海大众的(经销商)，他们也可以申请。”
而对于大众进口车未来的产品规划，大众方面也有考虑。之前曾存有一条行业“惯例”——新车导入国产前，一般会先以进口的方式“试水”，以试探市场反应、收集市场反馈，但大众方面决意终结这一行业“惯例”。
“2016年以后很多车型进来，这些车型是针对进口的，不会国产。”郑友添举例称，下一代途锐及辉腾、甲壳虫仅以进口方式在中国市场销售，不会国产，“大众进口和大众品牌之间是一个很好的互补。”
虽然已亡羊补牢，但面对这一漫长的利益博弈过程，效果仍需要来自市场的检验。
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