那些家族化的鼻祖们
枫零
题记：我们在宝马、奔驰、奥迪这些优秀的设计传承中看到了家族化设计带来的巨大成功，同样也见识了标致雪铁龙特立独行的脸谱在中国市场的平庸表现。今天我们与您谈谈汽车家族化设计这把双刃剑。
那些家族化的鼻祖们
早在上个世纪三十年代，宝马就推出了自己双肾造型的前格栅并一直延续至今，数十年的经典设计，早已成为宝马品牌最重要的家族化标识，我们毫不怀疑，假如宝马哪天放弃了这样的格栅设计，人们甚至会认为这将颠覆宝马的品牌效应和品质。
欧美车系在造型上的固执是举世闻名的，尤其以法国人为甚，你让骄傲的高卢雄鸡低头几乎是不可能的事情，所以，我们看到在欧洲销售的标致、雪铁龙系的车型，特立独行的外观造型与中国版很少有差异，内饰几乎也一样。哪怕已经彻底国产化了，也绝不会想着为了迎合当地人们的审美观市场做一丝改变。
所以，我们也看到了外观造型并不太符合中国人大众审美观的法系车，在庞大的中国汽车市场并无十分突出的战绩，在屡战屡败之后，迫于生存的压力，法国人这两年才不得已做出了一些改变，于是，位于大上海的标致雪铁龙中国技术中心应时而生。
大众的“大众脸”已经家族化设计到足以让人呕吐的境地，若非十分关注大众每一款车的设计细节，大街上突然开出几辆大众系车型绝对会晃晕你的钛合金眼。相信不少人都知道网络上流传出一个段子：大众只有一款车――它叫高尔夫，拉长就是帕萨特，改名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就叫辉腾，拍成方的就是途安，加多三个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐，拍扁就是尚酷，加个屁股就是速腾，缩短点是POLO，揉圆拍扁就是甲壳虫……这些家族化设计延伸到中国的南北大众，例如，上海大众帕萨特VS一汽大众迈腾，当然，不为大多数消费者所知的是，帕萨特跟迈腾在欧洲其实就是同一款车。当然，目前这些“套娃”似乎很受国人力挺。
福特也不例外，自从出来款“阿斯顿·蒙迪欧”之后，嘉年华、下一代福克斯正在继续走着“阿斯顿”之路。
与宝马、大众甚至福特等车企的固执不同，日本人的“投机精神”就充分凸显出来了。丰田在推出美版凯美瑞时，为了迎合美国客户的审美习惯，汽车前脸的线条与中国版稳重、中庸的设计相比，更多了一些硬朗、运动的元素。而不是像欧美系车型那么固执，不管出现在哪个大洲都那一副德性。
当然，从工程开发的角度来看问题，只更改前格栅、前保险杠也是最靠谱的设计，前格栅、前保险杠以及前大灯这样的零件是非常敏感的外观零件，会很容易让人感觉到公司的创新设计。而只改外饰，不动钣金是最节约开发成本、周期的设计，如果动到了发动机罩，或者侧围之类大型的钣金件，所需的工装投入往往是几百万RMB甚至上千万才能拿下，且开发周期较长，无法最短的时间内杀向市场，所以，这已成为日系车尤其是丰田在面对不同地区客户的审美观时最为常用的手段。
中国式家族化设计
其实中国品牌汽车同样也在摸索家族化，但我们无法在中国品牌车企推向市场的大多数车型中找到太多家族化特征，华晨汽车一直在学习宝马的双肾格栅，但至今为止没有哪款车真正杀出了一条血路，奇瑞、比亚迪等中国品牌车企也都还远远谈不上在全系车型中融入家族化设计。
当然，我们不难发现奇瑞最新推出的奇瑞艾瑞泽7、瑞虎5以及亮相2014北京车展的瑞虎3，它们的前格栅的单横杠设计有点家族化的意思，或许是奇瑞转型后新的设计语言，但愿这样的设计语言能够得到消费者的认可。不过目前艾瑞泽7仿佛遇到了一点困境，作为奇瑞的战略转型的第一款旗舰车型，2014年3月份销量竟然不到3000台实在无法登大雅之堂，继续反思吧奇瑞，你的直接对手长安逸动已经月销13000了！
作为SUV领域的新军，与转型后的奇瑞开始采取的家族化设计路线不同，曾亮相法兰克福车展并在北京车展上市的长安CS75几乎算是脱离了此前的CS35整体流畅的设计风格，走的是硬朗霸气的路线。在CS75项目前期研究时，长安的设计师们曾对CS75的造型风格是否该继续延续CS35有过很细致的讨论，最后长安选择了走出包括长安面包车造型在内的习惯性的流动风格。在自身的品牌影响力还达不到一定高度的时候，坚持旗下的不同车型分别贴近不同客户的外观造型喜好，远远比固执地坚持家族化设计要高明得多。
在此也特别告诫中国品牌车企，别动不动就说要打造自己“DNA”，道理很浅显，如果你是林志颖，你打造无数个带有林志颖DNA的产品，广大美女们都疯狂地喜欢，但你要是凤姐，你打造出一亿个DNA男人们也都避尤不及。
那么，对于中国品牌汽车而言，什么时候才是最适合打造自身DNA的阶段呢？
如今纷繁复杂、日益庞大的汽车界早就过了随便出来一款车人们就哄涌而上的阶段，笔者认为在车企自身产品有一定的市场保有量的基础上去尝试家族化设计才是最稳妥的做法，有一定的保有量就意味着该品牌就会拥有一定比例的忠诚的客户，这些忠诚的客户是一家主机厂最为宝贵的财富，他们比其他消费者对公司产品的创新设计拥有更多的容忍度。为什么说是“容忍度”，是因为你的创新不一定能赢得大多人的赞许，没有品牌影响力就开始着手家族化，风险将是巨大的，全军覆没的代价未免过于惨重。
企业生命力的韧性形成后，尝试推出属于自己的设计语言，并随时听取客户的反馈，一旦无法得到客户认可，或者对自身的品牌价值提升造成了适得其反的效果，则必须在最短的时间做出最合适的决策：摒弃，或者一条道走到黑——这无比考量一家车企高层领导的决心及对未来造型设计趋势的预判能力，还包括市场、研发人员将客户意见最短的时间转化为设计语言的能力，所以，没有自主研发能力的车企，最好就别整什么家族化了，省得搬起石头砸自己的脚。
最后，一句话点评汽车的家族化设计：家族化设计一定是未来汽车设计的趋势，必将成就一批后来者，但也一定是埋葬诸多冒失车企的坟墓。
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