进入年销售额增长200亿元时代的华晨汽车，正在紧锣密鼓地开启新一轮变革。
“我们中华品牌的梦想，就是要做中国的高端品牌。”华晨汽车集团控股有限公司(以下简称华晨汽车)董事长兼总裁祁玉民在近日举办的2014年商务会议上，为华晨汽车自主品牌明确定调。
据华晨汽车内部人士透露，华晨已在2014年确定了新阶段企业的发展诉求，并力求推动华晨“全面高端化”的发展，其中不仅包括产品和品牌的发展新思路，更包括技术研发、企业管理架构以及高层人事的调整计划。
事实上，华晨汽车的种种举动都在释放出一个信号：其“高端之路”已经越来越明确，而且在不断深化。然而，在业界自主品牌高端化“叫好不叫座”的困境之下，华晨汽车打造中国高端之路能走多远？
全面高端
在合作伙伴宝马的“传帮带”下，华晨汽车在推进高端之路时已更加自信。
走过了八年发展的华晨汽车，或许已经到了打造“全面高端化”的节点。
华晨汽车一位内部人士向笔者透露，“在新的发展阶段下，华晨汽车将开始从以前的求‘快’、‘稳’，向‘好’的方向转变，华晨汽车的高端化将向多方面延伸。”据悉，从2014年开始，华晨已经确定了高端化的新发展路数：中华品牌将推出C级车，以延伸到更高的细分市场；金杯品牌也将推出豪华商务车J11，开启高端之路；管理组织结构将强化决策科学性和执行力；而在技术研发上，也将优化零部件体系以降低成本提升单车利润；在品牌宣传、人才培训等其他方面也将走向统一化和精细化。
“我们经过八年的努力把一个企业从生存型企业调整为发展型企业。现在我们在产能、产品、品种初具规模，加上充裕的资金支持，我们发展高端自主之路非常有优势。”祁玉民认为，在合作伙伴宝马的“传帮带”下，华晨汽车在推进高端之路时已更加自信。
据悉，在2014年，华晨汽车的自主品牌将享受到核心技术进步的成果。6月份，宝马授权生产的N20发动机将投产，并且在初期搭载到华晨汽车与宝马联合开发的高端商务车J11车型上，而这款意在比拼别克GL8的新车将在2014年的北京国际车展上发布，并于广州国际车展上正式上市。“在轻客市场金杯品牌份额下滑的情况下，这一高端车型将助金杯重新起航。”祁玉民说。
除此之外，与宝马合作开发的另一款车型中华品牌的M8X，之前曾号称“华晨大中华”高端轿车，也将在2014年晚些时候推出。此外，为了保证车型与发动机重要零部件相匹配，华晨汽车还将借助宝马的力量开发与N20项目匹配的核心零部件。
不只是在产品研发、技术上支持，宝马在管理体系、流程、财务和广宣等方方面面都在对华晨进行指导。目前来说，没有哪一个自主车企能像华晨汽车，有实力和能力做到全面高端化。”上述内部人士告诉笔者，“接下来，华晨汽车还将在技术、研发、品牌等各个方面为高端化布局。
管理变革
业界将今年初的人事任命解读为华晨汽车在新阶段力求转型和突破的重大信号。
事实上，华晨汽车早已开始着手为高端之路布局。2014新年伊始，华晨汽车以一次人事大换防拉开了变革的序幕。
今年初，已有33年跨国车企工作和管理经验的英国专家高博文，被任命为华晨汽车新成立的整车事业部总经理，杨波担任整车事业部销售公司总经理。业界将这一人事任命解读为华晨汽车在新阶段力求实现自主品牌转型和突破的重大信号。
汽车行业知名评论员钟师表示：“杨波本身基本一直是在华晨体系内工作，对这个集团的运作方式和风格比较熟悉，除了出色的市场营销能力，他在加入华晨之前在一汽-大众的工作经历以及后来在奇瑞积累的高端自主品牌的运作经验，对华晨都非常有益。而高博文曾在多家国际公司工作过，拥有全局和国际化视野。”
实际上，杨波等的人事任命只是华晨汽车在新阶段重大变革的一部分。
据悉，在今年年初，为了提升集团决策的专业化水平，华晨汽车在集团层面新构筑了技术研发、品牌战略、品质管理、资本运营、文化建设和改革管理六大委员会，分管不同领域的决策，而之前华晨汽车的战略决策统一由经管会来制定。与此同时，在执行层面，根据不同的职能分工，华晨汽车设立了整车、宝马、专用车、发动机、零部件、多元化经营等六个事业部，华晨集团下属的各个子公司和部门相应地划入这六个事业部管理，提高了全系统的执行能力和效率。在委员会和事业部的关系方面，一个事业部接受来自六大委员会的决策领导，同时，一个委员会也为六大事业部的相应领域做出决策指导。
“这种架构设计改变了以往那种每个公司都有品牌、研发等职能分散的状况，整合式管理不但更专业和更经济，而且有利于集团更精确掌控，使集团战略决策得到更好的执行。”华晨方面表示，“以整车事业部为例，这一事业部不仅包含了国内和国际两大销售公司，还涉及生产以及采购等部门。在事业部的统筹之下，生产、销售、采购、技术工艺及品牌建设等建立有效的沟通，实现良性的反馈。”
不过张志勇认为，华晨汽车是一个国有色彩比较浓的汽车企业，如何在决策上克服领导个人绝对影响力非常关键，而其战略委员会能发挥多大的职能，要看具体的后续操作和执行。
冲高之路
华晨汽车的自主之路高端化必然不是一条坦途。
站在宝马这一巨人的肩上，华晨汽车自主之路貌似走高端已成必然，但这却不是一条坦途。
首先，2013年自主品牌市场表现继续呈现下降趋势，全年共销售722.20万辆，占有率比上年下降1.6个百分点。在2013年，“向上竞争”也成为自主品牌发展的主旋律，然而国内自主品牌做高端车几乎没有成功的先例，众多曾经轰轰烈烈的自主高端品牌、产品如今也还深陷叫好不叫座的尴尬境地之中。
对于华晨汽车自身来说，祁玉民就曾在商务年会上坦言“华晨汽车在品种、品质、品牌、成本、服务等整体上还很不理想”。虽然中华品牌旗下产品如今已有14款，但除了中华H530和中华V5之外，鲜有销量达到行业平均水平的车型。单车成本压力也非常大，利润率低。据祁玉民在2012年透露，中华轿车虽然在当年成功扭亏为盈，但仅4000万元左右的利润，意味着每卖出一辆中华轿车，华晨仅赚不到300块钱。
在2012年，公开的财务数据显示，华晨汽车旗下上市公司华晨中国汽车控股有限公司(01114.HK)来自于华晨宝马的利润一度达到了98%。而在2013年，华晨汽车实现整车销售77.7万辆，同比增长15.7%，销售额1280亿元(2012年为1060亿元)，同比增长19.9%。其中，中华整车销售18.2万辆，同比增长19.7%；金杯整车销售38.8万辆，同比增长5.9%。尽管中华品牌和金杯品牌销售占比达73%，但盈利占比很可能依然不到10%。
如此看来，华晨汽车处处傍着“宝马”，看上去是一条捷径，但是也充满了风险。华晨汽车的盈利能力对合资公司华晨宝马的依赖较大。
另外在外界看来，引进宝马的先进技术后，如何消化吸收变成自身的核心技术并应用到新的产品和生产中，也将成为考验华晨的一大难题。汽车行业知名分析师贾新光就认为：“华晨汽车在充分利用合作伙伴宝马的优势时，要避免对其过分依赖。最主要的还是要打造华晨汽车自己的可持续发展能力，这样才能保证华晨此后的‘高端化之路’能走得更长久。”
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