本报记者 翟亚男 北京报道
迈锐宝是谁？两年前，它是内地各大媒体的广告新贵、科幻片中的常客；1年半前，它落地中国，被市场主流阵营排斥在外；1年前，它惊天大逆转，创造了销量传奇；半年前，它以279.3%的同比增幅，在国内中高级车市场创下纪录。如今，迈锐宝已升至中高级车年销量10万辆销量俱乐部，跃入销量金字塔顶层。
短短两年时间，迈锐宝将好莱坞巨制中的场面变为现实，在中国市场上演了一场“火线穿越”的动作大片。
如果汽车界有奥斯卡，那么这部大片一定会斩获“最佳男主角”殊荣。如果让迈锐宝发表获奖感言，想必这位实力派演员应该会如下答谢：
首先要感谢竞争对手。
正所谓“乱世出英雄”。尽管经过了长时间的造势，可当迈锐宝真正落地时，面对的却是“理想很丰满、现实很骨感”的尴尬。在强手如林、已经细分且接近饱和的中高级市场，迈锐宝经历了整整半年的挣扎期。在外观设计及价格优势上，有K5、索纳塔八等入门级车型守门；在品牌口碑上，有凯美瑞、雅阁等几位元老稳稳坐镇；在动力性能上，有迈腾、帕萨特等充当先锋。重重封锁下，在新车效应减弱后，迈锐宝每月的销量仅维持在1500-1800辆左右。而此时卖的最火的帕萨特月均销量已达到1.9万辆，迈腾和凯美瑞也都冲破万辆，即使是入门级的K5销量也在4500辆以上。
面对生或死的现实，迈锐宝选择绝地反击。
上海通用汽车雪佛兰品牌事业部部长吴冰发现，首先要重新梳理迈锐宝的价格体系，以应对豪华车纷纷降价的市场形势。经过调整，迈锐宝成为国内车市唯一一款18万元以内的2.4L排量的中高级轿车和唯一一款15万元内的欧美中高级轿车。效果很快显现，迈锐宝的月销量开始向6000、7000、8000辆攀升。
其次要感谢迈锐宝的铁杆粉丝。
2013年迈锐宝全年销量达到100141辆，与2012年相比销量几乎翻一番。
在迈锐宝大逆转的故事中，表象很多，但内核只有一个——紧紧抓住最有增长潜力和空间潜力的核心市场。迈锐宝一直坚持着“中端中高级车”的定位，也就是将消费群体更多地定位在了年轻群体和年轻家庭。吴冰预测，未来三至五年中端中高级轿车市场将占中高级轿车市场的20%至30%，而目前这一比例不足10%。
基于这样的定位和对用户群体的分析，2013年2月，迈锐宝2013款车型上市。这次改款上市的最大亮点，莫过于1.6TAT舒适版的问世。此时迈锐宝1.6TAT舒适版的终端实际售价已进入16万元区间，成为国内16万元级别中最强性能的涡轮增压中高级车。众多追求个性的年轻人此时成为迈锐宝的忠实用户，仅仅过了2个月，迈锐宝的终端零售月销量首度突破万辆，完成了众多中高级车梦寐以求的市场“撑杆跳”，一跃进入“万辆俱乐部”。
在跻身“万辆俱乐部”背后，迈锐宝一个不容忽视的细节是，随着1.6T舒适版的热销，迈锐宝车型的销售结构得到有效改善。原来迈锐宝2.0L车型占到总体销量的大部分，如今迈锐宝2.4L和1.6T车型的销量占比上升到25%以上。这种高端化走向，展现出了迈锐宝后劲十足的趋势。
最后要感谢煞费苦心的制作团队。
“2013年营销上做了不少的工作和突破，迈锐宝目前大概有15万的车主。我们为了进一步巩固迈锐宝的品牌定位，2013年正式打造了Mr.Malibu专属人群，希望通过这样一种专属人群的定位，能够继续强化Mr.Malibu人群定位。”正是以吴冰为代表的雪佛兰团队，让迈锐宝有了越来越多忠实的粉丝。但他们并未满足于此，接下来要做的是为迈锐宝拓展更广阔的空间。
“我们今后几年会继续加大对移动互联和PC端传播的力度。比如‘迈锐宝致时代的先行者’，我们拍了十个视频的片子，这个片子在网上的点击量超过1500万。”吴冰说。除此之外，雪佛兰在2013年开始关注于与电商方面的合作，在去年的“双十一”期间，网上销售超过了1100辆，“这仅仅是在天猫活动中。这些都将影响到我们的品牌塑造以及品牌推广策略。”
从今年开始雪佛兰将迈入第三个发展阶段，雪佛兰的目标是到2018年成为年销量超百万辆的主流品牌，旗下的所有产品都将进行升级换代。“从2014年开始，未来三年雪佛兰品牌将集中发力产品，今年计划推出4款改款和全新车型。”吴冰透露。
对于雪佛兰品牌来说，2013年战略执行效果超过了预期，迈锐宝和科帕奇一起占到了雪佛兰品牌整体销量的25%左右，而这一比例在2012年上半年是7%，下半年是19.6%。“大车战略”的初步告捷，不仅奠定了今后雪佛兰品牌提升和销量结构优化的基础，也令上海通用进一步巩固了“双君一宝”在国内中高级车细分市场的优势地位。
相关文章
[错误报告][推荐][收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]
已有
