新浪汽车讯 中国汽车市场在历经多年高速增长之后，2015年进入了低增长的“新常态”，2016年汽车市场将何去何从是很多企业都关心的热点话题。由新浪汽车、寰球 汽车及中国国际贸促会汽车行业分会共同举办的“典赞-2016中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”2016年1月20日在北京嘉里中心举办，广邀主流 车企高管精英、顶级学者专家，激辩行业前沿热门话题。以下为新浪副总裁葛景栋讲话实录。
新浪副总裁 葛景栋
葛景栋：尊敬的各位来宾非常感谢在寒冷的东日聚集在这里，接下来20分钟的时间我想各位介绍新浪集团、新浪网、新浪微博我们在营销上面做了一些什么样的准备，下面切入正题。
首先想要跟各位汇报，在今天移动互联网的浪潮，新浪继续保持者在门户上用户规模以及品牌影响力，为什么这么说，大家可以看这样的数据，在今天移动互联网平台上，新浪拥有一项非常骄傲的资产，就是新浪微博，我们都知道新浪微博在刚刚三季度发布的财报当中已经看到这样一组数据，今天微博可能是中国移动互联网为部署多日活跃量过亿的门户，第二个在微博接通了支付功能，已经有超过4650万的用户开通了微博支付，他们在微博发红包，在微博上买东西，不仅提供资讯，可以获得一站式的消费服务。如果在微博这个数据的背后探究其原因，在2015年到未来2016年，取得这项成绩，我们不断在发展微博在各个垂直领域的用户，特别是发展这个领域的头户用户，大家知道以前微博是大V的平台，但是我想告诉各位的是，今天当我们把用户的兴趣，用户的行为标签建立起来之后，我们沿着47个垂直分类，包括娱乐、汽车、体育等等，去寻找这些意见领袖，我们发现在微博今天230万垂直分类当中内容贡献者当中，已经有超过25.3万的用户，他们成为我们的头户用户，他们的微博月阅读量已经超过10万，这些微博被阅读总量已经达到了8448亿，这是在2015年我们用数字可以说明非常长足的用户活跃，微博越活跃，说明它的价值和用户粘性越来越强，在这些垂直领域当中，比如在今天的微博上，可以看到每天有超过10万条关于电影的评论，每天有30万条关于个股的评论，微博已经成为很多人表达意见，而在这个平台当中可以看到不管是政府机构、企业、媒体、个人都积极的参与其中，我们看到像故宫博物院这样一种严肃的文化机构，在微博上的形象是如此萌，如此可爱，他们在微博上获得的粉丝，给故宫品牌带来年轻化的展现方式。所以说当我们从明星，从意见领袖，从企业到媒体，到各级政府都积极参与微博之中的时候，我们会看到今天微博上的每个热点背后都是这样一种集体力量的推动，才产生了裂变式的效果，我们不管是看到明星在微博上示爱，还是我们看到当一个紧急的突发事件发生的时候，在微博上的快速扩散，我们可以负责任的说，微博已经成为优质内容裂变式的扩散平均。得益于微博的发展，新浪网以微博为中心，其中有大家熟悉的中国最大的手机互联网站，我们也可以看到像秉承了新浪一贯权威性这样的专业新闻客户端，可以看到用户规模领先的天气通工具类的移动应用产品，我们也可以看到像秒拍，所有这些是新浪集团在移动浪潮下继续保持了我们的品牌优势，我们的用户规模优势，而这样一种媒体的背后，我们也看到营销环境随时发生变化，而在这种变化当中，给新浪作为老牌的一个媒体平台，我们如何适应这种变化，提供更有价值的服务，带来新的挑战。所以在2016年我们相信我们为汽车行业提供的营销服务远远不止于广告。在这过程当中，我想我们的营销模式可能可以分解为四个方面。
首先第一个方面，我们要汇报的是正是由于积累的资产，才能更全景史对用户进行行为洞察，今天在新浪上有着无比丰富的用户行为数据，不管是用户的个人属性，年龄、性别、地域，还是看社交关系，他的社会结识面，还是兴趣爱好，还是根据移动端生活场景，所看到时空生活模式，还是看到支付消费信息记录，我们可以更精准地进行用户的洞察和画像。正是这样一种大数据的挖掘能力，我们基于用户，比如以微博来说，基于用户的关注关系，关注车媒，还是用户的浏览行为，参加了我试试，个人的兴趣、属性、标签汇总在一起，在微博上今天发掘了超过3100万汽车信息人群，其中不乏有意见领袖，还有购车打算，开始关注某一个车企官微的潜在购车用户，3100万用户当中已经认证为车主有超过200多万，在这些用户的微博累计阅读量超过了17亿，这些庞大的数据实际上帮助我们可以去更好的了解，去分析我们的用户，分析我们的目标用户、目标车主、潜在客户。比如说当看到这些数据之后，其实更丰富、更全面可以看到一个汽车用户他的兴趣爱好，他的行为习惯，他更愿意接受哪个意见领袖的意见，根据这些用户分析之后我们也能看出，他对于车企营销的反馈，他更关注的是热点，还是新车的活动，还是品牌的的活动，在这些活动我们都可以进行挖掘，经过这些挖掘，在2016年已经可以和车企坐在一起，更好观察您的车主和潜在车主，以长安马自达为例，过去6个月当中，微博当中有这个行为之后进行分析，我们更好可以帮助企业用户关注企业的营销特点是什么，帮助企业更好去修正他的营销策略，当我们有了这样一种策略支持能力之后。
我们第二个营销服务就诞生了，就是大家最熟悉的，也是和新浪合作最多的广告，在今天的新浪所提供的广告产品当中，我们已经不单纯追求广告的曝光，广告的印象，我们更多希望能够建立起一对一的广告的植入人心的沟通，比如说我们最近在跟一些客户合作的有一个微博里的信息流广告，这个广告的特点是说，不仅在移动端在刷新信息流的时候，以视频或者大图配文的时候，能够占据手机屏幕三分之二，这个广告发布之后，根据数据挖掘精准对用户推送，如果用户有了反馈行为不管是转、评、赞，我们将会在这个用户的粉丝当中再一次推送广告，这就是利用社交关系实现广告二次传播的做法，它是把一种精准的行为和社交二次传播的行为结合在了一起，这样的广告效果远远超出了普通广告。对车企来说，和新浪合作特别多的是新车发布，我们要的是品牌形象曝光的时候，我们今天利用这样的数据支撑能力，不仅实现品牌大范围的曝光，而且也同样可以帮助您更好的针对不同人群建立更深入的沟通，我们在后台，把我们的用户行为，用户标签化之后，我们可以根据不同的用户标签，出现不同的广告创意，最近奔驰跟我们合作过程中，同样投放新浪网的时候，可以根据用户属性不同，出现不同的车型广告，这样的的广告效果就是点击量提升了三倍，这些案例已经每天在新浪微博、新浪网站发生，我们期待着和更多的车企一起合作。
第三个如果说我们知道了用户的特点，用户的行为，我们制定了准备的沟通策略之后，我们必然在新浪这个平台上少不了要做大量的内容营销，在这方面我们有什么样的资产，我可以告诉大家，大家已经非常熟悉我们的汽车频道了，汽车频道在2016年使命是要从原来的汽车媒体转向为综合性购车服务平台，所以一方面我们要坚持做好专业的汽车上市报道，另外汽车频道推出了我试试，团购活动这样的在线服务平台，新浪的汽车电视台是第一个以视频化方式，高质量原创内容去为汽车企业做全面报道的服务平台，除了这些，我还想给大家推荐一些秘密武器，比如说在这里大家都知道，我们的汽车企业其实有相当的企业在官微的云上是非常投入，我们关注官微的粉丝量，我们新浪微博有这样一个非常有效的产品，叫粉丝头条，这样的工具除了帮助您筛选出用户之外，还可以在粉丝24小时登录内，使您的微博信息出现在第一条，更有效到达效果，第一个用户是谁，就是文章，他的传播效率大家看得见，普通一条微博内容到达率能提升10倍以上，当我们对三千多万的用户进行完全之后，现在已经通过自媒体的合作方式签约超过1000个月阅读量超过10万的汽车行业的意见领袖，可以调动这些意见领袖和官方微博进行互动，进行话题运营，我们可以把这样的传播通过这样一种工具和资源的配置，使他得到传播的最大化。如果说我们看到了这样一些内容营销和报道能力之外，新浪作为综合的网络门户平台，我们除了这样一些汽车业的内容，还有什么可以在今天热点评出个性化的时代，让我的营销脱颖而出，大家可以关注2016年营销热点，因为时间关系，我在这里只截取三个部分标志性的产品做一些推荐。
首先第一个台网互动，很多车企冠名赞助了很多真人秀节目，在新浪微博上最热的话题一定是娱乐类的话题，所以在这一类的话题和很多的电视上现象级的节目，其实是一中伴生的关系，在现在任何真人秀当中，一定会要求用户拿出手机参与微博互动，每一个参与真人秀的明星都会频繁在微博上发内容，做宣传和用户互动，带互动当中，我们为很多企业提供了进入性的营销。以长安马自达为例，作为跑男的指定用车，除了在电视节目当中深度植入自己的车型，自己车的优势之外，在微博上开通了专门的话题，这个话题当中有很多和节目非常相关的，用户愿意参与的互动，不管是对这个节目进行投票，还是进行打榜，再一次用户从电视屏到手机屏，实现了一种品牌沟通，结果大家可以看到，跑男用车在微博上搜索次数已经超过了300万次，所以当我们在把花了一分钱做了一个赞助项目的时候，当年做奥运营销的人跟我们讲，花一块钱做赞助营销，花9块钱做推广，所以您不妨考虑利用微博天然的互动平台当中，把自己的品牌再一次进入。作为一个明星会聚的舞台，微博从来不缺乏明星，也从来不缺乏被关注点，在上个月底刚刚结束的微博之夜，前期有两个月的微博投票，在微博之夜的当天有74位明星到场，这些每一个到场的明星不仅在自己的微博，在我们话题当中传播了现场的热度，而且我想大家可以看到，长安福特的金牛座强势亮相于这些微博的话题，这些微博的现场照片当中，我们整个的话题48小时阅读量已经达到了58亿，整个在微博上，朋友圈里实现微博之夜的大屏现象，这就是微博上已经存在的现象级事件，这就是我们和每一个热点事件可以实现的跨屏传播。
2016年我们知道有体育杯，不仅有欧洲杯，也有奥运会，作为一个体育论坛的网站来说，体育一直是新浪的传统优势频道，在这个过程当中，在新的移动互联网时代，我们不仅用几年来积累的体育报道能力，而且我们也整合了各种资源，在2016年报道当中，推出不仅是一线报道，而且推出更多更丰富的线上线下互动，我们不仅签约了中国之队的一些明星，而且在这个时候手机时代，大家可能会发现，新浪的奥运报道不仅关注着赛场，而且新浪奥运报道更多将会是移动化，更多是由很多前线的运动员，更多前线的观众推动移动互联网，通过这种平台发送出去，而且我们的微博和中央电视台建立了演播室的合作，在这个合作当中，我们相信更多的一手的奥运资讯将会通过微博这个平台传递出去，也会看到更多汽车品牌的身影。
今天上午我听到有一位汽车老总讲，现在的消费时代也一个特质，品牌体验化，今天的品牌不仅仅要大家了解知道，而且品牌让你能够触摸到，让你对我产生热爱，在这种情况下我们要构筑不仅仅把企业资讯传递出去，还需要让我们新浪用户能够和新浪联动起来，在联动的过程当中，我们把企业品牌沉浸进去。拿我们今年的奥运战略来说，除了在全国举办超过两千支球队覆盖20个城市三对三篮球赛，同时会有一个奔向里约的赛，我们也邀请了三届百马冠军给我们做教育时评，除了这些之外，在线上和全国的跑团建立起跑团的报名，跑团的社区之外，也会在线下组织一百场跑步赛事，把刚才用到的这些明星资源、传播资源，内容报道资源整合起来，实现一个现象级的传播。这就是我们刚刚在广州地区和广汽丰田致炫荧光夜跑，在这个夜跑当中不仅有明星的参与，不仅有线下的跑步体验，而且也是线上的热门话题，这样的阅读量在当地可以成为迅速热点。所以我们更多的希望在2016年，新浪将会沿着每个细分人群，都会在每个人群所感兴趣的内容、话题和互动当中，构筑起我们的一些全方位的在线服务和线下体验，希望在这样的体验当中，能够有更多的品牌跟我们一起和客户建立这样的沟通，这样的沟通在这样的场景下，我们相信将会是进入人心的作品，我们在上个礼拜刚刚结束了漠河极光计划，和中华V3这款车，不仅运作了这个话题，而且纪连海这样的领袖，文化名人邀请在一起，用了直播报道手段，话题的报道手段等等，把这样普通的一个自驾活动，变成大家关注的全程体验的活动。
这就是2016年新浪网希望集合我们的资产，集合我们的资源为各位所做的营销服务，不仅帮助企业更多建立对消费者的观察，让您更好的修正您的营销策略，我们的广告产品在移动端是非常丰富，可以不断跟您实现广告的实时投放和实时优化，另外在内容营销，在事件营销当中，以新浪网丰富频道以及人群资源来说，会有丰富的资源可以供大家选择，最后我们也希望在更多的跨界合作当中，和大家一起能够把品牌做到每个人不但记住，而且愿意为你说一声好，让口碑成为你的重要资产，这就是我想跟各位汇报的，希望2017年我们站在这里跟各位分享更多的内容，最后谢谢大家，预祝大家2016年汽车大卖，同时大家平安健康，谢谢。
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