最近，国际汽车业有两则新闻吸引了大家的关注，一是大众集团旗下品牌西雅特欲在华投产其首款SUV，另外菲亚 特克莱斯勒（FCA）旗下豪华品牌法拉利日前向纽交所递交了首次公开募股(IPO)文件。看似风马牛不相及的两件事，实际上背后隐藏着一个相同的事实，即 拥有多个品牌的汽车集团内部的纷争不断。这不禁让人思考，旗下品牌越多越好吗，到底该如何进行品牌管理呢？
拥有12大品牌的“大众航母”最近有点烦。尽管前监事会主席皮耶希与现任CEO文德恩之间的“权力斗争”已经 告一段落，不过大众汽车集团内部并没有恢复宁静，面向大众化市场的三大品牌——大众乘用车、斯柯达和西雅特明争暗斗，让该公司感到焦头烂额。这边厢，大众 集团这三大品牌正在勾心斗角；那边厢，同样拥有多个品牌的FCA内部也燃起硝烟，旗下三大豪华品牌法拉利、玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧“貌合神离”。随着法 拉利IPO的临近，矛盾激化。
■大众集团内部不均衡
上个月，大众集团全球销量已经连续3个月负增长，导致该公司今年上半年全球销量同比下滑0.5%，降至504 万辆。一向是大众集团主要增长市场、也是该公司最大单一市场的中国，现在反而成“拖后腿”的了。今年上半年，大众集团在华销量同比下降3.9%至174万 辆，是自2005年以来十年间的首次下滑。除了中国，大众上半年在俄罗斯的销量同比暴跌41%，在巴西市场的销量同比下降30%。大众集团在中国、俄罗 斯、南美等新兴市场的发展都不尽如人意。
除了在全球主要市场销量节节退败，大众集团内部也不安宁。大众集团全球销量的下滑，主要是由于其核心品牌大众 乘用车销量的不景气。同是面向大众化市场的品牌，大众乘用车近年来增长缓慢，销量不佳，发展势头远远不如捷克子品牌斯柯达和西班牙子品牌西雅特。然而，作 为大众集团的核心品牌，大众乘用车还是享受着“一线待遇”；斯柯达和西雅特时不时还要为了大众品牌的发展而“退避三舍”。
今年上半年，大众乘用车品牌的全球销量同比下降3.9%，至295万辆。斯柯达全球销量达54.43万辆，同比增长4.2%。西雅特上半年在全球市场累计交付了21.65万辆汽车，同比增长8.2%，达到2007年以来的最高水平。
在大众集团的三个平价品牌当中，只有大众乘用车上半年销量出现同比下滑。作为大众集团的核心品牌，大众乘用车 品牌上半年的“期中考”却不及格；大众品牌占据集团总销量的60%，然而其利率贡献率却仅占18%。这对于大众乘用车而言，确实有点尴尬。随着中国车市增 速放缓，这三者之间的竞争将变得更加激烈。
■法拉利IPO为FCA输血
FCA日前宣布，旗下豪华品牌法拉利已向美国证券机构提交IPO 申请，准备在纽交所上市。FCA去年决定剥离法拉利部分业务，通过IPO 出售10%的股权，将持有的其他法拉利股权分发给股东，希望释放两家公司的市场价值。FCA本来计划在今年上半年让法拉利IPO，不过遭遇税务问题，因此 IPO的时间推迟到10月12日之后。
实际上，法拉利IPO主要是为了FCA高达480亿欧元的5年集团规划筹集资金。去年，菲亚特在完成克莱斯勒 的完全收购之后，成立了FCA，跻身全球第七大汽车制造商。马尔乔内随后发布了新公司的5年战略规划，未来该公司将重点发展Jeep、阿尔法·罗密欧以及 玛莎拉蒂品牌，该规划需要巨额资金支持。作为行业负债率最高的汽车企业之一，FCA的钱要从哪里来呢？马尔乔内将主意打到了法拉利身上。
去年9月，蒙特泽莫罗从执掌23年之久的法拉利黯然引退，马尔乔内兼任法拉利董事长。蒙特泽莫罗的离职，主要 是因为他与马尔乔内对法拉利的未来发展规划存在分歧。蒙特泽莫罗是法拉利的坚定捍卫者，他反对法拉利上市，主张将法拉利的年产量限制在7000辆。马尔乔 内则希望将法拉利放在FCA的大版图里统筹，将法拉利的年产量提高至10000辆。果不其然，在蒙特泽莫罗被“扫地出门”之后，马尔乔内开始无所顾忌地让 法拉利服务于FCA的整体利益了。“法拉利现在是美国人的了，这是一个时代的终结。”蒙特泽莫罗辞职时说。
除了能够为玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧的发展提供资金，在马尔乔内看来，法拉利在工程技术方面更是一所“好学校”。“法拉利继续为这两家品牌提供技术援助，帮助其提高汽车质量。”马尔乔内的算盘打得不错，不过有考虑过法拉利的感受吗？
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