12月3~5日，由中国汽车工程学会主办的“互联网汽车与车联网电商大数据TELEMATICS@CHINA”论坛在上海举行。期间，来自国内外互联网、汽车行业的精英汇聚一堂，共议互联网汽车与汽车电商未来。以下为会议发言实录。发言者为来自阿里巴巴的陈辉。
陈辉：非常荣幸今天能到这里给大家分享一下大数据营销，刚才主持人介绍了一个车震床，让我听了心潮澎湃。
大家可以看到小册子里面是大树同事来分享，他临时有事没有办法来，这次代他分享一下大数据营销。
我实际上在美国呆了将近10年，之前在美国读PHD，之后在Facebook和Google做了三年多的时间，之前做大数据营销方面。现在在阿里我负责妈妈这边O2O营销这样一个项目。可以看到我的化名，我的化名叫“给力”。这是我们阿里的传统。
我开始我今天的分享。开始之前，先想跟大家探讨一下什么叫营销，什么叫做大数据营销。
这句话讲得非常非常好，营销的话有三个要素，一个是消费者，一个是广告主，还有一个是渠道。营销的本质一句话来说，就是在适合的场景，以合适的方式建立商家与受众之间的连接。但是它没有告诉我们，采取什么样的场景，什么样的方式建立什么样的连接。而在大数据时代，实际上回答了这样的问题。大数据营销本质，一句话就是跨场景的营销自动化，这里面有两个概念，一个是跨场景，一个是营销自动化。
跨场景，比如说大数据营销应该可以做到跨线上线下的营销，我们在线上投广告，做引流，吸引消费者到店里面做线下互动。这些数据可以汇集到线上形成数据闭环，进一步提高我们营销效率。大数据营销应该是跨渠道的，比如说我们营销应该可以把广告投送到下列所有的渠道，比如说搜索、网站、社交、APP、户外、媒体。
为什么叫大数据，并不是因为它大，只是数据量大没有用的，必须满足两个条件，它必须有互联网，必须在互联网上进行传递。第二能够互通，不同的数据能够打通。比如说快的打车的数据，这些数据已经进入到阿里整套大数据体系内。如果只是在这个行业我们可以用它来做比如说周边的士的推荐，或者打车方面的服务。如果把它用在其他行业可以发挥巨大的价值。它和旅行和酒店相结合，我们知道这个消费者经常出差城市有哪些，经常去的目的地有哪些。这些数据是从打的这个行业出来，可以用在像酒店，像旅行这样的行业。这个就是跨行业最好的例子。
我今天讲这些概念不是虚的，我后面讲很多例子是反复穿插这样大数据的概念。
这是我今天讲的三件事情。第一个先分享一下三个大数据营销的案例。第二我想把达摩盘阿里巴巴的东西介绍给大家。第三个是展望。
我当时加入阿里一个原因，阿里开了IPO因为我是做大数据营销的，利用BMP做汽车的营销，提到奔驰Smart联合做的这样一个营销的活动，实际上利用很多大数据的东西，首度尝试在电商平台进行汽车C2C的营销。
这个是活动的主线，是从12月2号开始，经历了将近10天的新时期，在11月12号到11月1号这两天完成销售。这个是活动的亮点，我们第一次真正把线上线下数据打通做了这样一个大数据为基础的运营，它里面数据主要有三个来源或者三个环节。
一个是线下数据，我们打通线下4S店CRM帐号，比如说像姓名和电话号码，包括email，我们有一套系统能够通过间断的自断这个用户淘宝帐号是什么，这样ID打通之后，极大丰富用户的消费数据，用这些数据可以做推荐，可以做很多神奇的事情。
这是线下数据，线上我们有淘内和淘外两种数据来源。淘内大家能够想像到，比如说他在淘宝网上消费，或者是一些购买行为的一些数据，比如说有没有浏览过汽车类的产品，或者说他的消费水平是什么，年龄、性别对汽车营销都可以起到一些定向辅助作用。我们有淘外数据，可以在很多汽车内幕网站上买点，比如说汽车之家，可以知道你对什么内幕下汽车感兴趣，你购买消费水平的区间是什么。我觉得是很了不起的事情，我以前在Google、Facebook没有遇到的事情，有人说阿里数据非常有价值，就体现在淘内这一块。我们也有淘外数据，既可以做用户的浏览行为的分析，同时也可以做一些效果的监控。我们把所有数据整合在一起，形成一个闭环，我们第一次利用大数据做营销。
效果是这样的。先看右边的图，右边的图淘宝用户在淘内搜索引擎里面搜索关键词这样一个趋势，可以看到在活动期间，关键词频率有明显的提升。说明我们这次活动对Smart这个品牌营销品牌影响力起到一个推动作用。我们有一些具体的数字，比如说CPM，像CPC这些，比较一下在其他渠道中投放的效果。
第二个是和捷达做的带您环游世界。大数据营销已经做到千人千面，因为我们有数据，我们可以做很细致用户的分层，用户的切分。所以可以做到针对不同消费者推送不同的信息。包括互动环节和集客环节，互动环节之后，由于一个大数据互动，后面会介绍一下。同时最终的目标我们希望能够在申请线下试驾。
这个大数据应用是这样，就是一个流程。首先有这样一个创意，进入页面之后，我们会计算出它在淘宝上消耗的金额，然后把它转换成一个比例，转化成一个里程，这个里程是你可以计算出在你所在地区最能达到的旅游景点是什么。你可以提交个人信息，可以去抽奖，你也可以把这样一个信息分享到其他的社交媒体上，比如说微博。
大家可以看到，这个里面里程转换完全是因人而异，包括根据里程计算出达到周边的，假设我和另外一个同事都是一千公里，但是我在北京，他在杭州，我们周边可以给他推荐的这些景点呀，或者一些地点会不一样的。所以这块加入了个人的信息，个人的数据，从而做到千人千面的营销。
其中我们用到阿里妈妈DSP，叫阿里妈妈达摩盘，我们发现其中有一个用户，开始大量去投放这样的广告，但是后面我们可以根据这种反馈的效果，优化我们这种投放策略。这个当中可以看到捷达关键词保持了较高的搜索指数。
第三个案例也是线上线下互动的案例，我们在汽车节，7月底8月初，我们有一些种子人群的数据，可以看一下在别克在我们平台上6月份有哪些人点击这样的广告，说明对别克汽车感兴趣，我们把这些人群一些特征纬度提取出来，比如说买家会员登记，长期购物性别，身份证年龄呀，月均消费额，建立一个比较复杂的模型，我们通过这样的模型扩展到4千万人，这个CTR提升80%，这个是非常看好一点，无线CTR是超过PC两倍。
第二个讲一下达摩盘，我们做了这样一个平台，让他们拥有大数据营销能力。达摩盘是什么？它告诉你这个问题答案是什么？我的客户是什么样的人，在哪里？比如说根据每个商家需求不一样，他可能对人群做一些细分，我是个卖高端车，需要告诉我高消费人群在哪里？我是卖化妆品，需要告诉我白领丽人在哪里，他只购买一线化妆品，居住在一线城市，对促销活动比较敏感，我的营销活动要针对这样一群人来定向做投放。或者我有一些会员的名单，几万人，我希望找到在几千万人里面找到一些和我的会员最相似的人，针对他们做一些营销互动，这个效果应该是最好的。以及我会有老顾客，老顾客里面会有一些忠诚客户，有一些沉默客户，我需要对这些人群做细分。这个是我在洛杉矶呆了3年，我经常去的一家博物馆叫Getty Center，有一个叫Joseph Ducreux的肖像画。这个画家可以传世的自我肖像，自己在打哈欠，几乎所有经过这个画的人学着这个姿势摆一个姿势，拍下来发到Facebook和Twitter。实际上我们了解我们客户群体的时候，我们做的就是这样一个过程，我们认为我们客户是什么样子，然后我们做投放，做实际的运营。我们发现可能跟我想像有些偏差，我要Redefine这样的人群，我需要把客户群体再进行细分，或者添加一些新的属性，更加精准描述这群人的特点。
大家有没有看一些油画，每个人对油画理解都是不一样的，同样一幅画，有些人是这样的观点去看。同样的，对一个我们前面提到白领丽人，可能对卖化妆品广告主是这样一个理解方式，而对另外一类广告主是另外一类理解方式，只有你通过不断去尝试，最终才能够找到你真正想要的消费者是什么样的一群人。这样一件事情在传统渠道经过很漫长的过程，投放需要几个月的时间，你用什么标签Define它呢。达摩盘做的事情让你通过大数据量化的方式，加快这样的过程。
先看一下我们有什么样的人群标签，什么样的语言描述我们消费者，这个是冰山一角，有些比较常见的像人生节但，是不是喜欢摄影，是不是家庭主妇，还有一些孝敬父母，以及有一些情趣之类的。有这些标签，这些标签来源很多样的，可以是在淘宝上的一些购买行为，比如说一些品牌的偏好，也有可能来自于我们一些关联子公司，像高德这样的伙伴他们提供的数据。也有一些是广告主上传的数据。我们把所有数据融合在一起，大数据一定要做到数据上网这是第一点。第二数据的互联，只有这样才能发挥数据的价值，这个是我们达摩盘要做的事情。100万购物细分标签就有100万。我们覆盖3亿用户，覆盖用户不光是淘宝用户，我们可以把线下店CRM里面会员能够和我们用户体系打通，我们有40+数据源，我们Cookie总量90亿，我们识别率86%。还有社交数据，还有行为数据，还有位置数据，能够把来自40家ID数据源打通。
我们有一套自动化数据处理流程，我们非常牛逼这样一个云计算的平台，我们核心技术包括像统计代码。我们有一套数据处理的方式，最上面我们有一套数据接入的API，把数据能够像官网数据引入进来，我们通过能够通过一些API把数据服务提供出去。达摩盘的组件有访问分析，数据管理，人群管理。
汽车广告主怎么帮助广告主找到汽车用户呢？前面讲到很多比较高的东西。具体看一下哪类标签，一类是汽车类标签，在淘宝和汽车之家购买哪些汽车内幕的产品。还有基础标签，还有无线，还有非汽车类标签。这个图大家可以这样看，这个蓝线值越高，代表它和购买汽车兴趣越强烈，比如说一个人TGI指数65，会比TGI指数是10人的购买倾向高6.5倍。红色是人群，这样一个标签，有这样标签的人有多少覆盖的人群，这两个不是正相关的。有一些有15天叶子内幕点击新车标签的这些人购车倾向最明显，但是人群数目没有这么多。这个是基础标签，包括它的会员等级呀，它的信用等级等等这些，这个对我们买车也是很有用的信息。比如说信用等级越高，购买能力越强，买车的倾向越明显。
另外还有社交无线标签，这个我们提到额什么一定要做到跨渠道，跨行业，为这样一个垂直的业务目标进行人群定向。
这个是非汽车类标签，你不是买车的人，但是我也能告诉你，是不是会对车感兴趣，我们可以精准知道每个标签下面有多少人，这个标签和汽车的购买关联关系有多强。这个是达摩盘，达摩盘已经是一个上线的产品，如果大家对大数据营销感兴趣，对阿里数据感兴趣，可以帮助搜索一下达摩盘这个产品。
最后用两页说一下我对行业的展望。
第一页和汽车有关系的，和大数据我们能做什么，看一下大数据到底能为我们带来一些什么事情，什么好处。
这是我想到的几点，肯定有不足的，希望我们大家能够去补充。比如说我们可以做中长期的规划，我们汽车销售等等这些我们可以做中长期规划。汽车品牌推广，车型促销，新车发布等等。
我们明年应该可以上线，我们要做一个通用的东西，我们不止为汽车营销服务，我们要用O2O线下商家服务，我们要整合阿里电商平台以及关联公司大数据优势，结合线上线下媒体渠道，帮助线下商家打造一个专属的O2O商家营销平台。帮助客户完成线下店引流，这个可能对线下商家来说最重要的，线上投放，线下店里面进行核销。第二是开店选址，你在三个社区建立一个4S店，你要分析一下哪一个位置你建立店是最好的。我们可以告诉你在这个点周围这个商圈5公里之内，你的消费者是什么样子，他们有这种高端汽车需求的人，还是说一群屌丝，我们有数据方法可以帮你做一些开店选址的工作。还有营销受众管理，非常细分你的消费者是什么样子，自动给你做这种投放建议，比如说一些新客户先有一些品牌的方式，提高你品牌的知名度，当它有一定三个月之后，我们发现这个人对品牌知名度已经达到一定程度的时候，我们做效果的广告来强调这个转化率。最后就是广告效果苹果，这个是非常重要的。现在为什么线下营销做不好，就在于我们不知道线下效果什么样子。我们今天投广告三个星期之后，到店里面消费，可能现金做消费，这个都有可能的。但是我们会通过一些硬件和软件结合的方式，把这个广告效果这块能够做起来。这样你就知道我投了广告之后效果什么样子。
我们已经和这些公司，有一些是我们子集团里面事业部，有一些是子公司，有一些外部公司，我们已经有这样的合作。我们数据上在渠道上已经做了打通。
我今天分享就是这些，如果大家要把一句话带回家的话，营销时代已经到了大数据营销的时代，大数据营销核心就是跨场景的营销自动化，它要做到线上线下打通，我们各种渠道的打通，以及各种数据的打通，通过大数据营销，我们可以发挥阿里或者是大数据公司最大的价值，抓住我们消费者对他们进行最有效的营销活动，真正做到让我们营销千人千面。谢谢大家！
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