卖车不挣钱：汽车经销商开学“海底捞”
本报记者 范文清 北京报道
曾在美洲地区负责汽车业务调查的Geoff Broderick，调任J.D.Power亚太公司副总裁兼总经理后，一个最有意思的发现是，一些中国汽车经销商，会在客户休息区里，摆上麻将桌，方便到店客户打麻将。
“这是一件非常有意思的事情。”7月30日，Geoff在接受21世纪经济报道记者采访时称，打麻将能更好地维护客户关系，在这一点上，中国汽车经销商显然要比世界其他地方的同行更有创新想法。
此时，在汽车市场，中国的经销商们正在经历最严峻的市场考验。据中国汽车流通协会数据统计，6月底，国内汽车经销商终端库存量为229万辆，按照库存系数1.2计算，其中合理库存量为163万辆，超过合理库存水平的为66万辆，大约折合资金924亿元。
“大部分经销商在新车销售环节的利润，是与成本价打平或者亏损。”Geoff在调研中发现，现在中国汽车经销商的课题不是如何卖车，而是怎样通过新车销售把客户关系打开，然后逐步将利润向售后环节转移。这正是欧美汽车经销商曾经走过的路。
陪聊，陪玩，陪相亲
对东风日产销售经理张东来说，刚刚过去的七夕节，是一个忙碌而浪漫的日子。这一天，他不仅要宣传优惠方案吸引客户订车，更重要的是，他还要为客户张罗相亲。
为了拓展和维护客户关系，现在许多汽车经销商都在挖空心思通过各种活动，锁定目标人群。Geoff在调研中，就曾经遇到一个在湖边的汽车4S店，正组织客户打高尔夫。而一个靠近农牧区的汽车4S店，甚至愿意帮助牧民卖牛羊，前提是只要这些牧民在该店买车。
“4S店在努力营造一个朋友圈，在这个圈子里大家可以一起玩，一起做活动，有时候甚至可以一起创业。”Geoff认为，这有点像西方的星巴克咖啡馆。
实际上，现在中国汽车4S店的新车交付功能正日益被弱化，这与经销商的利润结构发生重大转移有关。据J.D.Power提供的数据显示，目前中国多数汽车经销商约60%的利润来自售后服务和配件销售，约18%的利润来自二手车，其他利润来自新车销售。这使得越来越多的汽车经销商开始把目光从售前转向售后，而开展活动的最大好处，就是可以将用户更多地粘黏在售后环节上。
一组数字也在表明，如今中国消费者对售后服务的渴求。据J.D.Power亚太公司最新发布的“2014年中国售后服务满意度研究(CSI)”显示，中国客户非常重视汽车经销商提供的快修快保服务。如果维修保养服务在当日两个小时内完成，客户满意度得分为828分；如果服务时间缩短至一个小时以内，该项得分就会上升到855分，比细分市场平均得分(824分)高31分。
而客户的售后服务满意度直接影响到经销商的业务量。据上述调查显示，在845分以上的高得分品牌经销商拥有更高的业务量，平均每月售车1343台，比低得分品牌经销商(782分及以下)高出26%。同时，高得分品牌经销商的售后服务平均收入在1070万元人民币左右，比低得分品牌的经销商售后服务平均收入高27%。
所以现在越来越多的汽车经销商，将客户的售后服务满意度列入自己的考核体系内。一个简单的数据，7年前，汽车4S店为做维修保养客户提供免费餐食的比例是30%，现在该数字增长了一倍多，超过60%。尽管现在免费餐食的质量还有待提高，但这项服务内容在欧美的汽车4S店里是没有的。
还需流程标准化
尽管汽车经销商正在努力完善售后服务，以维持和拓展到店的客流量，但随着中国消费者生活质量日益提高，一些简单的服务内容，已很难让他们欣喜若狂。
“14年前，很多厂家让用户来店服务之前做预约，但执行率只有5%，现在这个数字已经高达43%。”J.D.Power中国区副总裁兼总经理梅松林认为，现在中国消费者的服务需求和意识已经发生了根本转变。越来越多的消费者有过乘坐飞机和五星级酒店的服务经历后，自然会以类似标准来衡量汽车维修中所享受的服务，这使得他们对4S店的服务期望值不断提升。
所以对汽车经销商来说，组织客户游玩的服务意识固然重要，但更关键的是，如何将类似的服务形成一套流程的标准化，使消费者在到店之前有一个对服务的基本预期。
“这就像当我们看到麦当劳或肯德基时，大家心里应该会有比较放松的感觉，因为虽然我们不期待在这些地方能享受到特别好的服务，但是我们确定几乎所有的麦当劳或肯德基在服务流程操作上还是令人信服的。”
J.D.Power汽车客户服务总监姜忠军认为，未来中国汽车售后服务市场一个比较理想的客户体验目标是，贯彻“海底捞”式的服务理念。
“几乎每一个客户从海底捞出来时，他津津乐道地是在用餐过程中享受到了什么样的特别服务，对于到底吃了些什么，反而很多人记不太清楚。而在汽车业，有太多的客户倾向于指责汽车维修备件太贵、工时费太高，原因之一就是经销商没有与客户建立深厚的情感联系，所以客户会对中服务流程中的小瑕疵念念不忘。”
发自肺腑地为客户着想，并在流程操作中时刻体现这一点，姜忠军认为，这是目前汽车经销商在售后服务领域需要努力的方向。(编辑 徐锋 何芳)
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