在高档车市场，一个最具看点的排名便是：谁是第四？当前，诸多高档车品牌都已进入中国，争夺这个最大汽车市场中尽可能多的份额将关乎全局，而去年夺得第四的捷豹路虎，当然并不认为这已是终点。
5月28日，捷豹路虎中国在人民大会堂宣布“捷豹路虎中国青少年梦想基金”正式成立，捷豹路虎中国将在三年内投入5000万元，专注于国内青少年儿童的成长与发展，立足快乐体育、交通安全、人才培养、社会关爱等四大领域。
公益对于高档车品牌来说并不是一个新鲜的概念，但这并不意味着已经没有更大的发挥空间。捷豹路虎用一场堪称业内顶尖的公益活动，一举夺取了这一领域的高位。
此次活动，捷豹路虎不仅请来各方面的顶尖人物加盟助力，同时，更是打通了所有的公益平台。
业内人士习惯将ABB之外的品牌称为“二线”，似乎注定了其只能处于追赶的地位，但这其实忽视了作为“后来者”的一个明显优势：可以规避潜在的风险，整合一切最成熟最顶尖的资源。
捷豹路虎显然发现了这一点，同时，目前捷豹路虎中国的高管层中，执行副总裁陆逸和主管公关和企业传播执行副总裁王燕，都曾经在“老东家”成功运作过此类的项目，资源和经验不可谓不丰富。当然，后来者的锐气也让像王燕这样的新加入者得以调动更多的资源，获得更大的发挥空间，这样的灵活性也是后来者能够加快追赶步伐的优势之一。
因此，借助“捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一平台，将原有的公益活动整合为体系，也让捷豹路虎可以在这一领域成功逆袭，实现品牌形象的全面跃升。
公益整合典范
你可以从一场公益活动中获知哪些信息？成立一个基金，赞助一项体育运动或者一场音乐会？
在“常规”的车企公益活动中，这其中的某一项就是全部的内容，但在捷豹路虎5月28日1个多小时的发布会中，内容变得非常丰富。不仅将捷豹和路虎此前已经开展的项目进行了整合打包，并且在“捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一体系下可以加入更优质的资源，发挥更大的作用。这些新意让此前很少在公益活动中亲自出席的各界精英都选择为捷豹路虎“站台”。
作为共同发起方的代表，中国宋庆龄基金会主席胡启立、常务副主席齐鸣秋、副主席井顿泉亲临现场并对捷豹路虎在关注青少年公益的做法高度赞扬。
在捷豹的青少年足球发展项目中，中国宋庆龄基金会理事、著名足球解说员刘建宏表示，现在社会过于关注中国足球的竞赛功能，而忽视了足球的娱乐功能和教育功能，他认为捷豹开展的足球项目将很好的在这方面发挥作用。贝克汉姆作为捷豹的品牌大使，同时也是中超的代言人，在今年的巴西世界杯转播期间，他还将作为特约评论嘉宾出现，可见捷豹与足球的渊源之深，也预示了捷豹在今年将会有一系列的品牌活动随之展开。
在路虎关爱无止境项目中，路虎将组织专业医疗车队，为偏远地区青少年儿童提供免费的视力检查和矫正治疗，并组织同仁医院眼科专家团队，为当地医生提供包括先进设备应用及眼部疾病的诊断等义务培训。同仁医院院长伍冀湘和眼科主任魏文斌也表示，捷豹路虎此举将改变很多弱视儿童的命运，而同仁愿意一起助力将其打造成为一个公益事业的品牌。
同时，捷豹路虎还通过颁发“筑梦大使”的任命，将明星、商界精英、时尚人士和经销商都团结在了一起。当天，包括国内知名音乐人张亚东、商界精英李亦非、歌手袁娅维、时装设计师张弛、节目主持人陈正飞，以及捷豹路虎14家经销商和媒体代表在内的爱心人士，接受了捷豹路虎中国首批“筑梦大使”的任命。张亚东更是表示，愿意用自己的才能，用音乐来传递更多的公益力量。
俗话说，聚沙成塔，单个品牌某一个的公益活动很难达到真正的有影响力的效果，捷豹路虎此次的公益整合，将企业、慈善组织、明星、商界精英以及经销商和媒体全部汇聚起来，在体育、医疗慈善、教育等多个领域开展长期的接地气的公益活动，在业界来说，也是首创。
这不仅将成为捷豹路虎的一个品牌标签，对于行业来说，这也确立了一个新的高度。
全新中国姿态
对于捷豹路虎本身来说，5月28日的活动传递出的市场信息更值得思考和探究。
在市场竞争层面，由于高档车竞争日益激烈，正在迅速发展之中的捷豹路虎也即将进入一个新的阶段：国产。捷豹路虎大中华区总裁高博曾经明确表示，奇瑞捷豹路虎的首款国产车型将在今年年底下线。
对于任何一个高档品牌来说，国产都是一个标志性的事件。这意味着，作为“第四”的捷豹路虎不仅将与其他二线高档品牌继续竞争，同时还将真正开始冲击长期由ABB把持的一线阵营。
如何在当前的高速增长之下再进一步？5月28日的活动或许就是一个隐藏在背后的答案，捷豹路虎将通过一种长期踏实的本地化态度，形成全新的中国姿态。
此前的经验已经表明，企业社会责任是品牌得以长期发展的关键一环，奔驰和宝马都通过类似的活动诠释了品牌的内涵，同时更塑造了积极正面的形象。一位品牌营销负责人曾经告诉记者：“这种公益或者文化活动很难量化，比如我没办法保证今年做了这个项目，今年就能在销量上看到实际的效果。但是如果长期做下去，肯定不一样，品牌它是立在那里的。”去年年底英国首相卡梅伦访华时，曾经见证了捷豹路虎签署在中国销售45亿英镑的合约；就在本月初，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎正式宣布消息——双方共同成立全新的联合市场销售与服务机构(简称IMSS)，由奇瑞捷豹路虎及捷豹路虎中国双方的市场营销及售后部门共同组成、共同运营管理。
这些不断深入的本地化动作说明，捷豹路虎谋求更大市场份额的步伐越来越快，在品牌支撑尚有欠缺、高档车市竞争不断加剧的背景下，选择公益作为突破口可谓是切中要害。
而这也开启了捷豹路虎品牌形象改变和提升的大门，站在人民大会堂的东门，北京初夏炎热的阳光让52岁的英国人高博有些不适应，但他今后要感受到的可能将是来自中国这个巨大市场更加热情的“回报”。
当然，“捷豹路虎中国青少年梦想基金”的成立只是一个开始，还不足以扭转全盘局势，但我们至少可以肯定地说，现在的捷豹路虎走回到了正确的路线上。
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