汽车电商：全新概念改变营销模式

以下为分论坛-汽车电商与未来销售模式与服务提问实录

提问：我想问一下，如果像汽车经销商也想构造这样全价值链的客户关系管理，车联网东西会像广汇做的有什么冲击，因为他们也想做这个。

李雷：我个人认为是不会有太大冲突的，因为这两者的体量、定位以及诉求是完全不同的，对于经销商来说，如果上汽比如做车联网，主要为上汽所有品牌服务，比如想永达都是有跨很大品牌的，第一我觉得在这方面完全是可以并行的，第二个整车厂的出发点跟经销商的出发点是不太一样的，整个起点以及投入可能也不太一样。如果说汽车集团来做这件事情，可能还是更关注于，第一个是潜客的转化率、销量，以及它的客户服务当中，包括它的服务的满意度，但像这样一个指标和纬度，实际上车企里面，汽车集团里面不是它的战略目标，它绝对不是打造O2O平台是为了以销量或者以潜客的转化度为考量点，更多考量第一是内部资源如何来整合，第二我怎么推动线下的产业链整体的变革，向客户为中心，向服务为中心这样去转变，我觉得这两者完全是可以做一种互补的关系。

主持人：还有问题吗？

提问：我个人没有太关注这方面的信息，我想知道，我们现在不管是合资品牌还是自主品牌，除了自己的4S店以外，这些车厂自己有在网上注册有电商，在销售的比例占了多少，第二个在去年2013年整个两千多万辆这么大的销售数量里面，我们在自己有电商的，然后他在网上销售的实际的量，和我们在4S店销售量比例有多少，不知道哪个专家可以给我们一些资讯。

马刚：根据我们的了解，还没有常态化，你刚才问的两个问题没有答案，到目前为止基本还没有太常态化，或者只有零星那种以活动的形式或者怎么样的形式，我们觉得它不成比例，这个问题现在没有意义，没有到百分之几十，没有到比如10%、20%这样的比例，非常非常小，就无足轻重，还早呢。

提问：我们所有品牌不管大众、奥迪，他们有自己的4S店，实际上没有在网上销售，包括法系、日系在网上也没有做销售，为什么大家都对这些事情反应这么迟钝呢？已经说了有五年了，怎么大家都不行动呢？

李雷：如果是一种活动性的销售，如果是常态化的。

马刚：刚才我在演讲的时候说了，不是谁认为这是常态化，而是用户都等得很不耐烦了，用户信号尽快常态化，但是汽车从经销、运输等等，非常复杂，其实电商非常难做，到目前为止，看不到有哪个公司，不管是厂商还是网站，还是4S店什么的，能够把这些东西做到常态化，目前只有偶尔的营销型的市场活动存在，包括车易拍也是刚刚开始，非常难走。但是不管怎么难走，所有人都要考虑，因为未来一定会是这样，这样一个悖论。

提问：我们不谈中国，看一下欧美市场和美国市场，它们在互联网时代比我们早很多年，它们在这方面有没有数据，可以显示我们的趋势一定要走向电商，对整个消费者影响会有一定的比例。

马刚：比如在美国或者欧洲，要是卖二手车，在(英文)网站上花15美金挂出来，第二天第三天就会人过来到你的车库里，把保险手续，维修保养手续给他，他把钱给你，就开走了，但是跟我们所谓电商还是有一些区别，在于信息的沟通，真正在网上下订单，完成支付我们认为是一个有可能是电商很重要的部分，剩下的还是那种到4S店选，我们认为这不是电商，所以您的问题有可能很难回答，目前电商还没有实现。

女：我们其实也是本来觉得应该参与到这个环节当中，因为代表天猫，还有京东帮汽车品牌做运营专门的汽车电商服务公司，可以在一部分回答这位女士的问题。现在没有常态和的销售，在我们销售里面不能完全这么讲，可能汽车之家以活动形式为主，但是在天猫上也是可以在网上开旗舰店，除了日常活动，可能在做活动的时候，流量会比较大，销售量比较集中，但是日常也有生成定单，当然还没有实现完全O2O的，给你线上，送到家里这种服务，现在是在线上下单这种模式，但是去年整个天猫市场上线下成交量3.6万台，您可以自己算一下，这么多家号称是汽车电商不同网站或者不同平台，哪一家公布自己的数据可以加总一下，可能加总数据占到汽车销售量千分之一的销售。

马刚：您刚才说的依然没有真正到电商，你在网上天猫的交易过程跟我们活动是一样的，你在网上根本不知道你在这个4S店能不能提到车。现在没有哪个品牌能够实现，问题是你知道北京的某一个4S店里面，他们某一款车的库存是5辆还是10辆，如果有20个人买，剩下的人就买不着了，还是说我来一些人，我把库存消化掉就不错了。

女：刚才这位女士提问题，为什么这些厂商和4S店反应这么迟钝，我想告诉你，就我们自己感观，来讲他们觉得在网上买车卖车是一件很不靠谱的事情，但是去年下半年已经在天宝申请开店的超过一倍，现在已经在走流程的，未来我相信一年两年之内您会看到比较明显的变化。

李雷：在天猫上买旗舰店和真正在网上销售还是不同的概念。因为首先可能在天猫上解决支付，还是到线下去体验，去试乘。

提问：电商模式是实现不了4个S的。所以我们在考虑汽车这种特殊的耐用消费者，他的4个S是怎么实现了以后，有些环节在电商是没有办法实现的，所以现在要考虑的，为什么大家反应这么迟钝。告诉大家风险在什么地方，有多少可行性，你市只是4S店里面其中一个S，3个S是实现不了，这是一个概念，比如说我现在很简单，我是做投资的，我现在手上有20家4S店店，想让我去投资，我就在考虑20家实体店到底要不要去投，大家说我在网上开店，难道还买20个店，还是只买5个店？

蔡旭：我做这事情大家都喊了很多年，这涉及到态度问题，厂商当年铺设体系的时候，并且拿到了品牌管理办法，有保护措施制度之下，很多利益层，要革自己的命是个很难的过程，但是是不说这种状态一直定下去，如果消费者一直答应，愿意给整个环节付出高额的成本，那没问题，但是包括到了今天我们一直宣称自己信息化社会，越来越的消费者，消费意识觉醒了，是有很多环境层次造成的，现在让既得利益者起来革自己的命，一定是困难的，喊三年也好，四年也好，三年前我们知道，4S店什么样，我们可以看各店的盈利状况，原来销售收入占比比例，这几年我们知道整个销售除了少数几个车型，大多数是越来越淡，为什么？这就是它不得不变化的原因。再往前倒三年、四年，越往前倒越没有动力。

主持人：我说两句，汽车这商品确实跟别的不太一样，是动的商品，就跟我们买电视一样，卖电视往家里一放，他的运作就是打开观赏，这个车天天在路上跑，所以一个消费者对于买一辆汽车一定非常慎重，他不像买别的，可能现在网上销售实现了很多商品销售，但是汽车很难。我不说政策问题，消费者一定不放心，什么红才是我那红，冈比亚红和巴西红是不一样的，所以未来肯定电商这种越大越强，但是相当长一段时间，电商线上线下这方面起很多作用，沟通的渠道，让你选择，最终交易在线下实现，所以现在O2O不能确立一个O，现在还是这种现实的模式，不是您说的为什么大家这么有惰性，因为在现实中，既有厂家对产品质量的保证，维修服务等等，他的前提的约束，又有我们电商这种无法去把车能够整个的去把握进来怎么能够从我这交易实现。还有一个大家消费者的消费理念，买房子都比这简单，当时我没房子车了亏了，老想看房子什么样，买图纸啊，因为房子是个固定的东西，齐备是流动的，各个环节都在动，是个动态的东西，这点确实有点特殊，希望大家晚饭继续交流，谢谢大家，谢谢各位嘉宾，下面散会！