2014汽车论坛：互联网与未来汽车的发展（下）

以下为：发言实录。

主持人：各位下午好，欢迎大家参加圆桌会议，汽车电商与未来销售模式与服务，这一场我主持。我们即将开始讨论是汽车电商与未来销售模式与服务，大家知道去年双十一期间，以汽车之家为代表的传统网站，在汽车方面都是收获颇风，部分整车企业在线销售额突破了一亿元，大家可能还不知道的是，相比新车电商环节受制于政策环境，还处于探索阶段的情况，以车易拍为代表的二手车电商交易平台，早已经开始通过电商平台实现真金白银的盈利。而且据我们了解，车易拍2013年平台交易额已经突破50亿元人民币。那么进入到2014年，汽车电商浪潮继续高涨，车企、经销商、传统媒体、互联网公司等等，不同背景的企业都纷纷投入到了这场浪潮中，或者建立了独立的点上平台，或者与传统的电商平台建立合作伙伴关系，3月下旬，上汽集团车享网已经搭建完成并上线，并据统计，有15个汽车品牌已经在天猫商城建立了品牌展厅，京东商城已经与北汽达成了战略合作关系。而且汽车之家等互联网企业在充分分析了去年双十一期间经验教训的同时，也已经开始了全新商业模式的探索与转型。在本次北京车展期间，我们估计这几天也优惠5到7个以汽车电商为主体，或与此问题有关的论坛在举行。中国的汽车电商时代是否已经真正来临？在传统销售模式逐步向电子商务模式转型过程中，整车企业，电商企业，各自应该关注哪些问题，做好哪些工作，以免被时代浪潮所抛弃。我们希望通过今天下午的讨论和大家分享行业领先者一些感悟，今天我们邀请到了四位演讲嘉宾，我来介绍一下。北京汽车销售副总经理王铭东先生，汽车之家副总裁马刚先生，车易拍副总裁蔡旭先生，IBM大中华区全球服务事业部合伙人李雷先生。下面首先请整车企业代表北京汽车销售副总经理王铭东先生来演讲，他的演讲题目是迎接汽车销售模式的变革，王铭东先生是2000年毕业于清华大学，2010年加入北京汽车股份有限公司销售本部任市场总监，北京销售有限公司成立后，2013年3月起任副总经理至今，欢迎王总。

北京汽车销售副总经理王铭东

    王铭东：尊敬的各位来宾，大家下午好。大家知道，互联网已经深切走入到我们每一个人的生活，传统的摆货式的销售已经被各种各样的电商网站冲击的七零八落。2013年淘宝双十一总得销售额超过350亿。很多人发现在商场柜台中的商品，比电商渠道购买商品价格高很多，而且便利性也差很多，亟待变革的汽车行业将如何借助互联网，来实现销售模式的变更以及迎来新的高速的增长？我们汽车行业是否也要去走电商这样一条路？

    可以说大数据的时代已经来临了，我们对于事物描述的参数和纬度更加的细化，大数据能够帮助汽车厂家找到我们的目标消费者，厂商可以通过精确的广告投放和推送的技术，来与消费者进行针对个人需求的沟通，从而实现精准营销。因此在这样的背景下，汽车行业商业模式势必将会改变，车企将进入营销的精细化时代，也将催生出更多汽车的商业模式。在汽车行业这样的变革情况下，不管是汽车的企业，还是我们的经销商，还是传媒以及普通的消费者，都要去面对这样的变化，都要用各自的眼光和视角，来尝试预测和审视。现在的汽车电商已经不是做与不做的问题，而是怎么做，怎么做好的问题。

    那么在过去一段时间，汽车电商这种变化，我们在整个过程当中，实际上也发现会有三个难题需要解决。首先是支付的环境，现在很多的支付平台已经解决了大中支付的问题，但是对于个人用户来讲，买车毕竟是一笔很大的开支，很多消费者并没有养成在线支付的习惯，更不要说十几万、几十万的大中支付，所以相当一部分消费者没有选择在线上直接购车。第二个问题是信用体系，用户对一网上买车会有很多的担心，不知道网上的商家值得信任，即使汽车上基本上已经是一种标准化的产品，仍然有更多的客户愿意去我们经销商网点看实车，并且享受店面给提供的保险、上牌等等。最后一个也是最重要的问题，如何解决厂商跟经销商之间的平衡。我们国家汽车品牌经营办法决定了我们每一个汽车品牌都会授权很多的经销商，这些经销商所规划的渠道，就是网络，他们都有自己的授权，如果我们都通过电商的渠道来进行销售，我们的经销商将很难有新的定位，这也是我们将要解决的非常重要的问题。

    2013年，北京汽车在电商领域实际上进行了很多的努力和实践，实际上从2012年开始，我们有陆续与主流的汽车电商，包括一些非汽车类的电商平台都进行了合作。以天猫商城为例，我们在2013年、2012年，连续两年获得了天猫商城销量的汽车品类的冠军。实现这样好的结果，实际上我们通过了几个手段来实现，首先是我们革新了活动的流程，通过优化消费者和经销商参与流程，来解决定单信息管理的问题。其次我们建立了全新的TMD小组，由销售部牵头，协同市场、公关客户服务，利用有限预算来整合资源，促成广告、公关互动传播全方位的推广。第三我们强化了广告的引流效果，通过网店页面优化，来降低客户的条施率，最终获得了关注收藏率第一。第四提升淘宝旺旺成交率，使我们转化率实现了全网第一。第五，我们建立了自动化运营的体系，每天定时发动定单，并且接受反馈，由系统自动整理成日报，不断调整，这样的调整使我们与其他的14个汽车品牌相比，我们能够实现最终的突破和胜出。

    当然汽车电商需要有互联网思维，并真正实现产业化，需要一个复杂的持续演变的过程。而让消费者能够接受汽车电商的消费模式，也不是一个简单的过程，首先涉及就是观念的问题。基本观念的转变，特别是涉及文化、风俗、习惯等等问题，需要一个艰难的过渡期，对于汽车电商接受度比较差的消费群体，我们必须寻找新的兴奋点，进而从容应对汽车电商与消费者的传统的消费理念之间转变的斗争。那么面对新的商业环境，信息的增长，消费者需求的多样性和新消费活动当中需求的不稳定性，汽车电商对整个组织机构和利益分配产生影响，汽车电商观念的普及和证明其可行性固然重要，但是让消费者享受一种共鸣的同时，主动要求你提供服务的方式，才是我们互联网时代用户体验的精髓。有一书叫《乌合之众》，作者认为大量个人聚集在一起，并不足以构成一个群体，只有感情和思想转向同一个方向的一群人，才可以构成一个群体。苹果和小米的成功，都证明了这一点。从长远来看，汽车企业建立电商平台最大意义，不仅仅是搭建一个可以销售的平台，更是建立起一个业务生态圈，在互联网经济下，打通产业链，依托于产品和服务，将汽车金融、整车销售，二手车市场、服务维修等等内容充分纳入，为消费者提供全生命周期内的服务，如果模式合理，推进顺利，那么在这个平台上以销定产，实现真正意义上的B2O是完全可以实现的，谢谢大家！

    主持人：有一个问题，我问一个问题，会后大家想问的欢迎各位提问，问一个问题，你们是如何看待第三方汽车电商平台和整个企业自建电商平台两者的利和弊，请王总给大家解答一下。

    王铭东：第三方电商平台，针对我们汽车行业来讲，大概可以分为两类，一类是垂直网络所建立的电商平台，这些平台累了汽车之家的马总，他们也有这样的平台，汽车之家在于用户非常精准，所有用户都是对于汽车产品感兴趣的，这是一类平台。第二类平台在电商领域具备庞大优势这样一个传统电商平台，比如淘宝、天猫，包括京东，这些最大优势拥有非常巨大有消费习惯的群体。但是有一个问题，并不是对汽车感兴趣的，消费需求的把握是相对垂直的平台有一些劣势。第三类上汽刚刚建立了所谓厂家建立的电商平台，就是车享网是全新的模式，有个最大优点，就是它能够具备厂家所独有的优势，它可以一定程度上解决我们主机厂跟现下的经销商与电商之间的矛盾，它可以整合这三者的优势，但是也带来一个问题，最大问题是流程，他如果想形成购车用户的习惯，是需要很长的路走的，包括维持用户使用年限，这样的问题对他们来说都是非常大的挑战，谢谢。