□专题统筹 周建雄 专题撰文 肖敏 周建雄
众所周知，在中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰这“德系三驾马车”凭借着品牌、产品、销量、渠道和服务方面的全面优势，牢牢占据着第一阵营。在第一期“竞技场”栏目《德系“三国杀”升温 谁能问鼎第一豪车？》中，我们对三大德系豪华车品牌及其旗下产品进行了全方位的对比分析。
新一期“竞技场”栏目，我们将从二线豪华车品牌中，挑选两个比较有代表性的品牌雷克萨斯和凯迪拉克，他们分别作为日系和美系豪华车品牌的代表，对三大德系豪华车品牌发起挑战。作为对第一阵营的挑战者，他们究竟够不够底气和资本呢？
品牌故事
雷克萨斯：并非出身豪门
与奥迪、宝马和奔驰等出身名门不同的是，作为丰田旗下的豪华子品牌，雷克萨斯并非出身“贵族家庭”。该品牌1983年才被首次提出，当时丰田公司准备争夺高档豪华车市场。跟大多数日本车一样，丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、凯美瑞等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固，为争夺高档豪华车市场，丰田专为高档车推出一个全新品牌——雷克萨斯。
过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，正式全面进军中国豪华车市场。
在品牌方面，雷克萨斯由于进入中国市场的时间相对较晚，而且，期间的更名使其为了重新打造在中国豪华车市场的知名度，付出了更多的代价。不过，雷克萨斯最终仍凭借着自己的努力，确立了在中国市场的豪华车品牌地位。丰田也用雷克萨斯品牌告诉世人，自己是可以做好高档豪华车的。
凯迪拉克：拥有贵族底蕴
作为美国著名的豪华车品牌，凯迪拉克比出身自“普通家庭”的雷克萨斯要幸运得多。该公司的历史可以追溯到1902年，“凯迪拉克”的名字及徽标都曾作为皇家贵族的象征，至今已有100多年的历史。凯迪拉克是美国最豪华汽车的标志，美国总统也用其作为座驾。而且，其在汽车行业不仅创造了很多第一，也缔造了很多豪华车的行业标准。可以说，凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。
不过，作为一个历史悠久的豪华车品牌，凯迪拉克在中国豪华车市场的品牌地位远不如在美国市场。与雷克萨斯一样，凯迪拉克也是2004年才被通用汽车引入中国市场。
在市场上，先入为主往往能够占据优势。很早的时候，中国就有了“坐奔驰、开宝马”的说法，这两个品牌在中国消费者心目中也奠定了自己豪华车品牌的地位，而奥迪品牌也早就凭借着根深蒂固的“官车”形象，令中国消费者趋之若鹜。不过，凯迪拉克最大的优势就在于，自己所拥有的豪华车品牌底蕴，只要营销策略得当，迟早有一天 ，消费者会领悟到其品牌文化。
●考核评语：品牌差距并非鸿沟
雷克萨斯与凯迪拉克作为后来者，在品牌知名度上的确是吃了不小的亏。单就这两个品牌来说，很难说谁在中国豪华车市场的地位更高。若真要分个高下，或许雷克萨斯在中国市场的营销战略做得更好一些，品牌认可度也更高。不过，两者在中国市场都已经分别奠定了日系豪华车品牌和美系豪华车品牌的代表地位，假以时日，与三大德系豪华车品牌分庭抗礼的目标并非不可实现。
竞技评分
豪车第一阵营★★★★★
雷克萨斯★★★★
凯迪拉克★★★★
销量比拼
雷克萨斯：增长目标遇挫
伴随着近年来豪华车在中国市场的强劲增长，雷克萨斯在进入中国市场后曾取得过不俗的战绩，2005年到2008年年销量都以超过50%的增幅持续高增长。正是在这一背景下，当时公司高层曾经放言，在2015年前雷克萨斯要成为中国豪华车市场的老大。但到了2009年，雷克萨斯全年在华销量仅为3.3万辆，几乎与2008年的32150辆持平。2011年，雷克萨斯在华累计销量达5.6万辆，较之2010年同比增长9%。雷克萨斯计划2012年在华售车8.8万辆，实现50%以上的同比增长。
最终，雷克萨斯2012年的在华总销量逼近7万辆，同比增长约14%。之所以销量缩水严重，其原因主要是受“钓鱼岛事件”所致。而2012年，有统计数据指出奥迪、宝马以及奔驰这三大品牌的销量牢牢占据中国豪华车市场的前三甲，瓜分了中国豪华车市场近八成的市场份额。对于雷克萨斯来说，没有国产车型，使其产品在定价方面处于先天的劣势。
凯迪拉克：数据暂处尴尬
与雷克萨斯一样，国产化也是制约凯迪拉克销量增长的主要因素。2012年，凯迪拉克在华销量仅完成了3万辆，不到雷克萨斯的一半，与2011年相当。颇为令人尴尬的是，保时捷都凭借3.12万辆的销量在去年超越了凯迪拉克。2011年，凯迪拉克曾以72.8%的增幅收官，是奥迪、宝马和奔驰增速的两倍，2012年中国豪华车市场的增速趋缓影响了凯迪拉克的销量。今年，凯迪拉克的目标销量是4万辆。总得来看，在中国市场发展了9年，凯迪拉克的销量与其品牌地位是极不相称的。
今年5月，上海通用对外宣布，拟斥资80亿元人民币在上海金桥投建凯迪拉克专属工厂的计划已得到国家发改委的批准，新工厂将在下月奠基，一期产能为15万辆，预计2015年竣工投产。凯迪拉克显然已经意识到，要想在中国市场占得一席之地，实现国产是必须要走出的一步。
随着凯迪拉克XTS的上市，凯迪拉克也拉开了发力豪华车市场的序幕。未来五年，凯迪拉克将在产品规划、技术创新、产能布局和渠道拓展等多方面齐头并进，力争2015年在华年销量突破10万台，2020年实现10%的豪华车市场占有率。
●考核评语：不国产销量难追赶
从销量方面的表现来看，不论是雷克萨斯还是凯迪拉克，都与三大德系豪华车品牌有着较大的差距。凯迪拉克甚至连奔驰19.62万辆的销量零头都达不到，被品牌更为高端的保时捷在销量上超过，更是说不过去。还好，凯迪拉克的国产化已经进入实质性操作阶段，预计要不了多久就可以超越雷克萨斯，只是想要追赶三大德系豪华车品牌的话，还有很长的一段路要走。
竞技评分
豪车第一阵营★★★★★
雷克萨斯★★★
凯迪拉克★★☆
渠道较量
雷克萨斯：加快扩充网络
只凭进口车的销量，雷克萨斯现在能够排在豪华车老四的位置，得益于其进入中国市场最初的几年非常高效的销售渠道。截至2011年年底，雷克萨斯在中国已经通过审批的经销商有135家，其中81家经销商投入运营，覆盖全国大部分城市。此外，还在全国13个城市建立14家城市展厅。2012年，雷克萨斯经销商网络达99家，在二三线城市建立了卫星店。以纯进口车的销售网点来看，雷克萨斯的渠道扩张速度已经不慢了。
再来看德系三大豪华车品牌的销售网络，就知道差距还有多大。去年宝马在23个新城市开了新店，今年计划进入30个新城市。数据显示，2011年底，宝马4S店数量为290家，今年则计划达到350家；经过20多年在华发展，奥迪的销售服务网络也比较成熟了，300家授权经销商覆盖了全国139个城市，到2015年，奥迪拥有500家经销商网络，覆盖中国200个城市；而奔驰在进口国产渠道合并之后，在华经销商数量超过220家，覆盖近100个城市。未来数年，将每年增加50家经销商以进一步扩充经销商网络。
凯迪拉克：国产加速扩张
在豪华车第一大市场的中国，如何做到适应各国的本土化需求，更好的提高品牌影响力，将是凯迪拉克品牌复兴之路的重中之重。为达到这一目标，凯迪拉克计划2013年在华增加至200家经销商，同比增长幅度达25%。
为了完成2015年“双十战略”规划的目标，凯迪拉克目前也正在抓紧在二三线市场布局经销商网络。到2015年，凯迪拉克将构建起250家经销商销售和售后服务网络。届时，其国产车型将正式投产。
以2015年销量突破10万辆的目标来看，这意味着在未来的3年里，凯迪拉克将需要保持每年70%以上的增长率，这不得不说是一个极大的挑战。
不过，凯迪拉克现在的所有准备，都是为了将来的国产化打下坚实的基础，挑战三大德系豪华车品牌也必须要有这样的储备。
●考核评语：渠道呈多元化较量
正是因为在国产化方面的差别，使得现在一些二线豪华车品牌在销量方面只能望德系“三驾马车”之相背。而销量方面的巨大差距，又使得在销售网络的扩张方面受到一定的限制。对于雷克萨斯来说，能够凭借进口车的销量有现在的经销商规模，已属不易。凯迪拉克凭借国产化的项目，也有底气加快渠道扩张的速度。今后，豪华车的渠道较量，不光是下沉二三线城市这么简单，能否灵活开辟多元化的销售网络，也是决胜市场的关键因素。
竞技评分
豪车第一阵营★★★★★
雷克萨斯★★★
凯迪拉克★★★★
产品线/产品力
雷克萨斯：独辟蹊径
就产品线而言，奥迪车型的丰富程度直接让同级别的奔驰和宝马汗颜，更何况是位于第二梯队的凯迪拉克和雷克萨斯。奥迪在轿车车型方面，从入门级到高端豪华车就有A4L、A6L和A8L；SUV级别则有Q3、Q5和Q7。在各细分市场上，奥迪也不遗余力，其中包括个性小车A1；轿跑车A5、A7；运动型车S5、S6、S7、S8；高性能车RS 5、TT、TTS和R8；新能源车方面则最新推出混合动力版的Q5和A6L。重点是，20%的车型已经进行国产，价格更具吸引力之余，产品力也得以提升。奔驰与宝马在国产车型方面的跟进稍微落后。
雷克萨斯由于起步晚于“德系三强”，品牌价值较为吃亏，只能从产品和服务下苦功。其产品涵盖多个细分市场，产品线方面明显优于凯迪拉克。产品方面则选择避重就轻，主打车型基本都有油电混合动版本CT200h、ES300h、GS450h、LS600hl和RX450h。宝马为力补混合动力的短板，已与丰田结盟，可见丰田的混合动力系统独步全球。ES和GS在去年已完成全新换代，RX和LX也进行了家族化改造，全新一代IS计划在今年面世，全系列产品竞争力不可小窥。
凯迪拉克：势单力薄
面对实力强大的第一阵营，加上同为赶追者的雷克萨斯的步步紧逼，凯迪拉克仅有两款轿车(XTS和CTS)和两款SUV(SRX和凯雷德)在售，其中SRX成为提升销量的绝对主力。仅一款产品挑起整个品牌的销量，不容易啊。由此可见，凯迪拉克的产品线相当单薄脆弱。将市场注意力重新拉回到对车型本身的关注上，是凯迪拉克作出的选择。凯迪拉克于2011年宣布着力调整产品线结构，历时两年，没看出有多大的改变。唯独是今年一口气推出两款新车：全新豪华中高级轿车XTS，替代卸任的SLS赛威；对依然是销售主力的豪华城市SUV SRX进行了改款，仅此而已。
凯迪拉克全球副总裁鲍勃·福克森曾放话：未来3年内，凯迪拉克将推出10款车型，其中包括XTS、ATS等全新及换代车型，并将在未来5年中，每年带来一款全新车型进行本土化生产。可以说，XTS的国产开启了凯迪拉克改变元年。产品设计方面为适应中国以及全球市场的变化，也摆脱过去宽大却不实用的旧有风格，产品力得以全面升级和布局重构。这从最新的XTS身上可以印证：凯迪拉克为了迎合中国客户的口味产品设计少了些棱角，多了些圆滑；少了些孤芳自赏，多了些国人喜爱的元素。
●考核评语：再不发力更待何时
要实现在中国市场的目标，必须得为中国市场妥协。产品是竞争的本源，既然产品线的丰富程度无法与传统德系三大豪华品牌比拼，那就从产品力入手。雷克萨斯采用了全新的设计语言，张力十足，目标人群相当明确；加上其全球认可的动力系统，无论是运动还是舒适都有对应的产品，并且能做到两者之间极致的平衡。而凯迪拉克为表诚意，把中国锁定为未来主攻的市场，甘愿为中国市场作出让步。产品线不断丰富的同时，强化产品自身竞争力，XTS只是凯迪拉克发力的开端。
竞技评分
豪车第一阵营★★★★
雷克萨斯★★★☆
凯迪拉克★★★
售后服务体系
雷克萨斯：底气十足
选择雷克萨斯，放弃BMW，放弃奔驰，放弃奥迪，无他，就是冲着雷克萨斯的售后服务。雷克萨斯汽油车型均遵循四年/10万公里“免费”保养保修，混合动力车型遵循六年或15万公里“免费”保养保修的服务承诺，这是国内豪华品牌中最高水平的服务承诺之一，以示其对自身产品的信心。按正常新车使用周期计算，首任车主基本就等同于终身免费保养了。值得一提的是，所有雷克萨斯经销商都提供了专属的一对一服务顾问接待室，保证车主在接待和交车环节的私密性。同是豪华品牌的凯迪拉克做不到，奔驰、宝马和奥迪也做不到。雷克萨斯及时、个性化和专业的优质服务，一直延续在车主的用车生活中。
或许，您会认为“羊毛出在羊身上”，所谓的“免费”保修保养早就在购车时赚回了。雷克萨斯ES系作为主力车型，无疑是最有参考价值的。其售价区间为35.90万~65.40万元，同级别的奥迪A6L则需38.30万~74.26万元；宝马5系Li售价为42.86万~79.76万元；奔驰E级为43.80万~75.10万元。而且，奥迪A6L、宝马5系Li和奔驰E级全是国产车型，而雷克萨斯则是进口车型，加上每个细分级别的版本，售价都比奔驰、宝马和奥迪便宜6万元，性价比徒增。
凯迪拉克：迷途知返
凯迪拉克宣布扩大产品线的同时，接下来就是全新服务战略的全面启动。凯迪拉克给出的三年或10万公里的整车质保貌似没多少竞争力。与奔驰相同，凯迪拉克给出3年的整车质保，而宝马和奥迪均只有两年。但奔驰、宝马和奥迪在质保期内“不限公里”还有具有一定诚意的。无论从时间，还是历程，凯迪拉克都显得相迎见拙，更别说和雷克萨斯相较量了。
据了解，凯迪拉克近日宣布推出“E-Ser-vice智能化电子服务系统”，这套系统将提升凯迪拉克4S店售后服务水平的智能化和在线管理模式的升级。该系统将在北京、上海、广州、成都、苏州等地率先正式上线应用，目标是今年年底覆盖100家4S店。对凯迪拉克而言，这是其近年来对售后服务系统最大的改革举措，这也将使其售后服务的效率提升10%。由于保有量较少，此前多年，凯迪拉克在售后上的压力并不突出，但为了迎接国产，一切都需要重新规划。
●考核评语：打破格局的入口
豪华品牌车型的整车价格不断下压，但售后保养维修高昂的费用依然居高不下。即使奔驰、宝马和奥迪大部分主力车型已实现国产，零部件采购成本下降，但从未见售后费用有“放价”迹象，一直为消费者所诟病。便宜卖便宜用，无疑是个“逆袭”的切入点，问题在于，雷克萨斯便宜卖且售后“免费”确实让人费解，但是却给消费者注入有效的强心针。反观凯迪拉克，观念的转变是进步的前提，它做到了，但“惠民政策”的实际进阶还需时日。
竞技评分
豪车第一阵营★★★☆
雷克萨斯★★★★
凯迪拉克★★★
考核总评
赶超第一阵营
有待时日
随着汽车市场竞争越演越烈，传统德系三大豪华品牌不断推进国产化进程，务求进一步降低成本而提升利润空间，同时渠道建设方面也在加强，毕竟售后服务的完善进度已与快速增长的销量之间已出现矛盾。因此，“赶超者”当然有空间。
现时，雷克萨斯和凯迪拉克各自的销量相比奥迪、奔驰和宝马这德系三巨头有很大差距。但针对奔驰、宝马和奥迪通过价格竞争谋求更大市场份额的情况，毕竟不利于品牌长久健康的发展。大力扩张经销商网络，调整产品线结构，以及完善售后服务体系才是谋求增长的主要动力。
从产品到品牌、产能以及售后服务质量上，雷克萨斯和凯迪拉克都在努力实现全面追赶。凯迪拉克一直以来都在强调其谋求豪华车主流品牌的战略，但近年来的动作还并不大，而雷克萨斯看来更给力。
预告：
竞技场栏目将对雷克萨斯、凯迪拉克，以及第一阵营豪华品牌全系列车型作全面的对比。(中大型轿车级别：雷克萨斯ES、凯迪拉克XTS)
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