新浪汽车讯 中国汽车市场在历经多年高速增长之后，2015年进入了低增长的“新常态”，2016年汽车市场将何去何从是很多企业都关心的热点话题。由新浪汽车、寰球汽车及中国国际贸促会汽车行业分会共同举办的“典赞-2016中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”2016年1月20日在北京嘉里中心举办，广邀主流车企高管精英、顶级学者专家，激辩行业前沿热门话题。以下为尼尔森中国汽车行业总监赵新智公布的《微博汽车行业白皮书》。
尼尔森中国汽车行业总监 赵新智
赵新智：非常高兴今天能跟各位分享一下我们跟新浪联合发布的微博白皮书，上午大家可能听了微信营销的报告，其实我新浪微博的时候，没有想到一下子认识这么多，从来不联系的朋友，知道他们去哪儿了，在什么地方，这五年间我也见识了，从姚晨、李开复这样一些微博的女王和男神，所以微博不但是造就了很多明星，同时也成就了很多品牌，我们今天看到很多品牌在微博上进行宣传。所以今天我想跟大家分享的就是说，作为一个不是微博用户，而是作为一个市场的研究机构，我们是怎么看待微博的一个市场价值和商业应用的。从我们现在所看到的微博所产生的来讲应该说已经超过汽车垂直媒体论坛的总量，4600万条微博的博文和帖子，实际上已经前所未有的突破了我们所了解的汽车垂直媒体的一些论坛，所以我们说在这么大的信息量之下，实际上是可以找到不同的品牌、活动、产品的信息的。
我们怎么看待他们和微信以及论坛之间的关系，其实我们会发现一个车主在购车的时候，他往往会倾向于要么倾听车主的意见，要么倾听自己朋友的意见，或者倾听专家的意见，实际上我们会看到这些不同的社交平台，有着不同类型的信息，我们会从朋友圈里面、微信里面听到更多的关于熟人推荐，或者公众号里面，厂商的一些活动介绍，从微博里面可以看到很多大V、厂商厂家推荐不同的品牌和技术，包括热点的一些活动事件。论坛大家更多是看车辆的操控、动力、安全以及服务的口碑。所以其实我们会发现车主里面是可以在不同平台上找到自己所需要的信息，未来三足鼎立的格局势必会影响到微信、论坛、微博，在不同的深度，不同的对象上满足营销的需求。
在微博上能看到什么呢，从微博的内容来看，产品显然意见是大家的焦点，这当中我们会看到去年SUV也恰恰印证了，SUV成了微博上最热门的一个话题，SUV的话题量是最高的，其次跑车作为大家所偏好的颜值很高的也居第二位，其次才是紧凑型和中型轿车，当然我们也会看到更多的MPV和中型车也进入了大家议论的焦点。从品牌来讲我们会发现汽车品牌在微博上可以分为两个阵营，第一个阵营是德系四大品牌，成为大家最愿意讨论的焦点，福特和路虎排在第五第六位，日系丰田、本田也在之内，这些品牌是大家最为关注的一些焦点，此外保时捷作为一个超豪华品牌，也以它的造型、技术和品牌理念得到了用户的一些青睐。但是我们会发现在品牌之外还有一个指标反映着消费者对品牌的态度，就是吊性的正面和负面，大家更多是点赞还是吐槽呢，按照点赞正面的比较的话，我们能看到丰田、奥迪、宝马、大众是排在首位的，如果去掉那些吐槽的负面，我们看净好感度，发现排名有了一些变化，在雷克拉丝、凯迪拉克、沃尔沃二线豪华品牌反倒跃居首位，雷克萨斯往往以外观造型优雅和高档，更得到网友的好感。沃尔沃和凯迪拉克更以它们的安全技术以及相应的动感体验得到消费者的称赞，这些都使得他们拥有各自不同的粉丝。
到底我们在网上能看到什么样的人，大家已经讲到了，这个市场的驱动来自于80、90后，女性，实际上我们会看到在微博的用户群当中，性别和年龄段也是非常的集中的，在微博用户当中，我们会看到汽车兴趣用户当中，有74%的人都是男性，男性为主，显然女性对汽车的话题没有那么感冒，如果看购车的意向，女性一下子涨到41%，如果换车的意向女性更高了，达到50%，现在显然财权归女人的状态，65%女性在购车问题上拿主意，所以今天诸位老总听取的不光是老公的意见，怎么研究老婆的想法，也显得更为重要。
除此之外可以看到男性用户和女性用户用着不同的产品变化，在不同车型用户当中的比例，显然中型和中大型车，包括SUV是以男性为主的，而女性最喜欢讨论的话题是小型和紧凑型轿车，也有例外，我们会发现现在逐渐火热的MPV车是更受年轻用户所亲睐的，他们在讨论的时候，往往觉得这些车的舒适度更适合他们一家人，带小孩，带老人出去出行，微型轿车不仅仅是女性，男性也觉得很时尚，所以我们会发现有些看似跟我们通常用户群不太靠谱的，往往有着自己的特别人群和关注。
我们再看年龄，其实刚才说道了80、90后的话题，在微博群也是以15到30岁的用户为主的，这个年龄用户高达80%，如果看购车意向，90后越来越多，而且占到50%的比重。已经有了一辆车，想换购还是以80后为主，更多的关注置换，新车，以及再购贷款的一些话题。所以其实这些是我们关注不同年龄段，不同的一个话题。说到90后，刚才各位老总已经谈了对90后把的一些偏好的看法，比如个性，听到90后的网络用语，其实90后和80后差别不仅仅这些，从我们的数据能够看到，80%的90后用户在购车之前会去看看网友对这个车的评价，质量方面的口碑，意味着他们并不迷信，到底哪个牌子是超豪华的，或者别人都会选的，恰恰希望有自己的一个判断。此外我们发现90后人群有着自己不是的一点，如果这款车就是给他们打造的，他们未必买账，他们可能看这款车的风格是不是符合自己的性格形象，他们会看这款车全新的技术，是不是能够让自己在街上有更高的回头率，以及这款车是不是真的能够让他有一个专属于自己的私人空间，这些决定着这款车会不会成为他的首选。我们想了解90后他们的心态，使得我们充分利用社交平台讲品牌自己的故事，这样更多打动90后。
当然，低线城市也是需要关注的，刚才讲到了三到六线城市的下沉，而事实上在微博用户当中，也有比较显著的城市的比例，当然一二线还是占微博用户绝对的比重，达到了55%。但是低线城市，我们会发现这些用户往往因为收入，只是局限在每年大概三四万的水平，而这些水平基本上需要够三年才能买上一辆汽车，他们会更务实，更注重车型的安全性、品质感、可靠性以及故障率是不是高，而且售后服务的保养，以及贷款，都是他们所关注的，能不能在这方面更多宣传我们微博的一些产品特点，和所能提供的一些服务回报，可能是吸引他们的一个关键的内容，从低线城市的用户，要讲产品的价值，而不单单只讲风格。
有意思的是除了SUV这个点之外，我们会发现新能源车的兴趣用户他们也是跟其他的用户有很大的不同，有一点我们会发现新能源车对财经是非常关注的，在微博里显示有9%的用户在自己的汽车的内部当中会讨论财经的话题，13%会转发一些财经的帐号，我们很难去揣测，到底这些人真的是新能源的用户，愿意考虑怎么省钱赚钱，还是说他们更多是希望把股市里边的钱去购买一辆新能源车，但是不管怎么样，跟我们品牌的提示，我们其实可以用他们关联的兴趣来更多的去推广他们有兴趣的一些股市的话题，一些理财的话题，这样的话能够让他们关注我们新能源车的一些推广。相比较而言，SUV在这方面比较淡漠，他们更关注是时政，时事，所以针对不同的人，真要讲不同的故事。当然有一些共性，无非是两类，一类是车展，一类恰恰是比较容易吸引眼球的危机事件，比如3·15晚会，排放造假事件，我们不难理解，无论上海车展还是广州车展，是厂家花大钱宣传的，所以关注高是不难理解的，但是负面事件怎么应对，这是我们需要思考的，如何在第一时间去反应，去对话，去发布我们一些对应的服务措施，这个是可能把坏事变成好事很重要的，恰恰通过微博的活动是可以实现这一点的。
当然我们还是要充分的关注在车展期间，大家对哪些品牌是最喜欢谈论的，我们刚才讲到上海车展和广州车展，通过对比我们会发现，前者的话更多是高富帅跨国品牌，后者更多像长安、一些自主品牌和合资品牌的舞台，可能跟这两大车展定位有关，我们希望在更多的车展看到中国品牌发声的机会。
刚才葛总在讲的时候，提到了大数据利用微博用户的洞察，实际上我们会发现在数据里面，有很多机会可以进行挖掘，这种机会不简简单单通过微博的讨论，还可以结合他们在网上浏览的行为信息，更重要结合尼尔森，通过电讯运营商也好，通过手机APP也好，关注他的位置信息，这样可以打通线上线下，一整串的数据，这样不但可以清楚地告诉汽车品牌，哪些用户是你的菜，还能告诉你在哪儿找到他的，用什么样的话题，用什么样的活动能够吸引他们进店，这些是我们的大数据，这里我只讲一个例子，在一汽马自达推广当中，通过微博关注马自达用户的行为，你会看到这些人基本上是很多集中在85后和90后，针对这些人他们所喜欢的一些动力的话题，户外旅游的话题，数码的话题，收到很好的效果，针对不同产品线，定向进行推送，也收到了很好的互动效果，提高了声量，这个其实就是利用大数据进行定准定向推送的一个案例。另外我们会注意到电视媒体，热门节目赞助，往往成为厂商关注的焦点，大手笔去给这些热门、选秀、综艺节目冠名，已经不能什么新鲜的手段，问题是我们怎么实现在线与用户的互动，这个可能是我们需要思考和借鉴的。
举一个上海通用赞助《真正男子汉》的例子，大家知道这是一个军旅节目，实际上我们在看这个节目，为这些明星捏把汗的时候我们很想知道后面发生什么，像张丰毅也好，王宝强也好，发现了自己的另外一面，他们之间是怎么对应不同兵种的演习的，这些东西往往在网络，在微博，通过一些话题进行分享，这个就很好的利用节目播放之前网络的互动，一些花絮的插播，吸引了很多网友讨论参与，这个节目博文数量，超过了当期点击节目的总数量。所以给了我们一个启示，台网联动可能是一个非常有利的，最大化赞助节目效应的方式。而这样的话可以直接突破网络，让我们跟粉丝之间，有一个一对一的活动，这个可能恰恰是我们最值得关注和借鉴的。
其实我们从这里可以看到，微博不但有自己的一些明星资源、专家资源，还有庞大的用户资源，如何利用好这个资源，其实有很多手段和策略的，我们刚刚所讲的大数据的精准投放，台网联动之外，其实还有很多可以把明星专家从幕后到台前，这些是最大化微博资源，使得这些用户之间产生话题反应的一些策略，这些实际是可以充分进行思考，谢谢！今天也希望跟大家能分享这些心得，如果想了解我们的细节的话，可以下来找我，找葛总，只要你加了我们的新浪微博，关注了尼尔森帐号，书是可以送的，多谢各位。
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