外有销量下滑之困，内有经销商分网后的盈利之忧，长城汽车能否将分网进行到“底”，仍是未知之数。
哈弗渠道单建长城分网“顶压”前行
郑宇 郑宇
自2010年酝酿分网至今，长城汽车(02333.HK；601633.SH)的分网事宜就一直扑朔迷离，但近日工商总局的一则通知，却暴露了长城汽车坚持为哈弗打造独立销售渠道的心思。
日前，工商总局发布了《关于公布品牌汽车销售企业名单的通知》(以下简称《通知》)。《通知》公布了通过备案的80个品牌的数百家品牌汽车销售企业，而品牌汽车总经销企业则仅有一家，即保定哈弗汽车销售有限公司(以下简称保定哈弗)。
此外，《中国经营报》记者获悉，长城汽车的分网工作一直都在“低调”推进，至今年4月，哈弗品牌专营4S店已经有200多家。显然，即使在外忧内患不断的情况下，长城汽车依然不改初衷，坚持分网。而此番保定哈弗的“上榜”，也意味着长城汽车的分网事宜将再进一步。
不过，外有销量下滑之困，内有经销商分网后的盈利之忧，长城汽车能否将分网进行到“底”，仍是未知之数。
搭上“末班车”
继8月1日发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》(以下简称《公告》)之后，工商总局又于8月5日发布了《通知》。作为“上榜”的唯一一家总经销商企业，《通知》显示，保定哈弗是由长城汽车授权，其经营范围核定为哈弗品牌汽车销售。
在汽车经销商(含总经销商)即将按照工商登记管理相关规定，将营业执照上的经营范围统一登记为“汽车销售”之前，保定哈弗搭上了备案制度的“末班车”。而且，在工商总局叫停经销商备案制度之后，保定哈弗或许将成为最后一个营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的总经销商企业。
这意味着，除了现有的保定长城汽车销售有限公司之外，保定哈弗将成为长城汽车的第二家总经销商。而哈弗在品牌独立一年半之后，也已经具备了渠道独立的基础。
长城汽车方面也向记者表示：“分网工作正在积极推进。长城汽车在2013年启动了经销商网络的升级和优化，截至今年4月，哈弗品牌的专营4S店已经有200多家，并有100多家在建。”
在业内人士看来，保定哈弗的“横空出世”有些出人意料。因为自去年年末以来，外界对长城汽车的关注焦点就一直集中在哈弗H8上，分网长期没有传出相关进展的消息，几乎已经被淡忘。而在这段时间里，长城汽车以哈弗H8为“先锋”向高端突围的战略接连受挫，分析人士认为长城汽车或将进行战略调整，改变最初的分网规划。
然而，保定哈弗却毫无征兆地出现在了工商总局的《通知》上，这意味着，在哈弗品牌独立近一年半的时间里，尽管屡屡受挫，长城汽车却始终坚守着最初的分网计划，即使这并不被大多数人看好。
痴心不改
早在2010年，长城汽车就制定了分网方案，有意将当时旗下的SUV、轿车和皮卡三类产品分网销售，并推出哈弗、腾翼和风骏三个品牌标识，在不同领域分别打造品牌。但在接下来的两年里，以此为初衷的分网工作却一直断断续续，几乎没有实质性进展。直到2012年，哈弗SUV在长城汽车三大产品线中开始呈现出一枝独秀的态势，分网方案才逐渐明朗，哈弗品牌也在这一年被确定独立。
2013年3月，哈弗品牌正式宣布独立，长城汽车同时表示将为其建立独立的销售网络。至此，已经被长城汽车高层多次讨论的分网计划似乎也得出了最终版本：长城轿车(原腾翼品牌产品，于2012年转入长城母品牌旗下)、风骏皮卡以及M系列的小型SUV仍将采用原有网络进行销售，而品牌独立后的哈弗SUV将采用另一套独立的网络进行销售运营，车型将囊括H系列以及未来更高级别的SUV产品。
然而，长城汽车“新版”的分网计划，依然没有得到业内人士的支持。据悉，部分经销商对此也是“怨声载道”。但这一切，包括近一年以来的种种挫折，都没能让长城汽车改变初衷。
“长城汽车有它本身的企业性格，保定哈弗通过备案之后，哈弗品牌的作用就会更加独立，并且有了网络独立的基础。但分网并不是一项必要的进程。一方面，销售网络独立会消磨哈弗品牌快速增长为整个长城汽车带来的品牌提升作用，这对其他产品来说并不是一个好消息；另一方面，分网会增加经销商的不稳定性，令经销商不敢制定长远规划，这对长城汽车的长期发展和扩张同样有所损伤。”汽车行业知名评论员张志勇告诉记者，虽然哈弗品牌的销量规模已经达到渠道独立的程度，但并不具备必要性，分网的做法不太恰当。
分网之觞
尽管长城汽车表示在分网的过程中，“不搞一刀切，尤其做好经销商之间的利益平衡；对暂不具备分网条件的地区，实施‘一店双品牌’策略”，但经销商对此仍然忧心忡忡。
记者调查发现，目前北京地区的长城汽车经销商均未实行分网，三类产品依然同店销售。而天津地区的部分网点已经被“分网”，现在既有哈弗品牌专营店，也有长城品牌专营店。对此，一位长城汽车经销商表示：“很难概括分网的规律，所以更让人担心。众所周知，哈弗品牌的利润远在其他产品之上，如果被分网后成为哈弗品牌专营店还好，但如果是销售轿车和皮卡，前景就不太乐观了，尤其是这两年长城汽车的战略重点明显都在哈弗品牌上。对于一些拥有两家以上店面的经销商而言，分网只是空间上的产品转移，综合利润不会有太大变化，但是对于单店而言，分网很可能就决定了‘生死存亡’。”
在业内人士看来，经销商的担忧是长城汽车分网的最大阻力之一，而且是难以调和的矛盾。近两年，长城汽车在销量上实现了20%以上的增速，其中一半以上的业绩是来自于SUV产品。这样的比例使得长城汽车将大部分精力都投放在哈弗品牌上，轿车和皮卡均已被“冷落”多时。今年1~7月，长城汽车累计销量为39.57万辆，同比下降7.55%。其中，SUV产品累计销量为26.07万辆，同比增长16.83%；轿车产品累计销量为6.09万辆，同比下降51.96%；皮卡产品累计销量为7.41万辆，同比下降5.11%。
“无论是新增的还是原有的经销商，从目前长城汽车的销量表现上看，在分网的时候肯定会出现‘一边倒’的形势。就哈弗品牌来说，渠道独立之后整个体系可能会更加强大和专业，但是对其他经销商而言，前景就不太乐观了。” 全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示，分网之后，长城汽车的压力也很大，因为哈弗品牌独立之后，长城品牌的产品支撑力不够，很难支撑起独立的销售网络。
即便如此，长城汽车依旧“一意孤行”，而保定哈弗的出现更象征了其分网的决心。在不久的将来，保定哈弗或将以第二家总经销商的身份出现在长城汽车的子公司名单中，并与保定长城汽车销售有限公司分庭抗礼。不过，如果长城汽车不能解决哈弗品牌与长城品牌在产品及战略上的不对称，其他自主品牌在分网之后所经历的厂商矛盾激化、经销商大量退网等情况，长城汽车或许同样难以避免。
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