“世界杯草皮上滚动的不是足球，而是金子”，这句话形象的描述了世界杯赛事背后蕴藏的巨大商业价值，自1974年巴西人阿维兰热当选世界足联主席后，商业赞助便紧紧地与这项足球赛事捆绑在了一起，福布斯最近发布的最具价值体育品牌排名榜显示，世界杯品牌价值高达1.6亿美元，排名全球赛事第三，仅次于奥运会与超级碗，2014年巴西世界杯共有198个频道转播，电视广告收入将超过29亿美元。
根据国际足联的官方统计，上届南非世界杯决赛，全球至少有10亿人收看了电视转播，而整个南非世界杯期间，全球总共有155亿人次通过各种渠道观看了比赛，而本届世界杯这项数据有可能达到260亿人次。欧洲、南美等传统足球狂热地区自不待言，即便是美国这种足球沙漠地带，美国2-2战平葡萄牙的比赛，其收视率也超过了今年的NBA总决赛。
资料图
如果加上网上直播等渠道，这个数字将更加庞大，国际足联称，世界杯收视率调查涉及了80个国家和地区，覆盖了世界总人口的70%。
如此广泛的受众，意味着赞助企业可以通过比赛转播获得极高的媒体曝光率，迅速提升品牌知名度，进而改善溢价能力获得丰厚利润回报。通常而言，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。
因而，成为世界杯FIFA官方合作伙伴是许多企业梦寐以求的目标。世界杯赛场不仅走红了一代又一代球星，也同样诞生出许多经典的商业营销案例，阿迪达斯曾凭借赞助世界杯实现了对耐克的反戈一击，可口可乐与百事可乐亦因世界杯上演着不尽的恩怨情仇。而在汽车领域，现代起亚通过与FIFA官方合作，不仅在全世界范围内大幅提升了品牌形象，也最大程度拉升了终端产品销量。
那么，赞助世界杯需要花费多少钱呢？自2006年世界杯之后，FIFA调整了自己赞助商结构，将赞助商分为三类，即FIFA 全球合作伙伴、世界杯赞助商、主办国支持商。第一类赞助商可以使用 8 年的 FIFA 标识，赞助费至少 1.2 亿美元；第二类赞助商可赞助单届世界杯，即允许使用 4 年当届世界杯标识，赞助费至少 6800 万美元；第三类为世界杯主办国赞助商，哪怕是国内赞助商也需要支付给 FIFA 至少 2125 万美元。
那么世界杯赞助商的“一线大佬”便是FIFA全球合作伙伴，它们只有6家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。这些品牌有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多的足球发展项目中。与这“六强”所拥有的巨大权限相呼应的是，他们付出的金钱代价也是最大的。据悉，本届世界杯6家公司共向FIFA提供高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。
单纯从投入说，巨额赞助费仅仅是世界杯营销费用的开始，大型赛事的前后期营销投入比例一般是1∶10，也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。而长期参与某一大型赛事的营销活动，需要厂家持续投入大量的费用，并且有严谨周密的安排，才能令品牌美誉度持续上升，否则就会影响传播效果，令宣传费用打了水漂。
当然，投入与产出也在很大程度上是呈正相关的，由于世界杯FIFA赞助商具有排他性，所有每个行业最多只能有一家企业可以成为FIFA赞助商，自2002年日韩世界杯起，现代起亚已经连续四届成为汽车界唯一的FIFA赞助商，这导致其他汽车企业与FIFA赞助商无缘，只能选择其他形式在世界杯期间造势。
在2002年韩日世界杯上，现代起亚汽车集团斥资15亿欧元成为FIFA官方赞助商。据统计，在韩日世界杯期间，现代汽车赛场广告牌被全球观众观看达400亿次，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，品牌关注度提高了14个百分点。
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