“西班牙很强，荷兰很难踢，我们从不怕死亡之组，我们从不怕死亡，因为我们曾经战胜过它。”这是33名智利矿难的幸存者为国家队录制壮行视频里最具力量的一句话，见者无不动容。巧妙的是，这也是智利银行借助世界杯这个大舞台而推出的一则营销宣传片。所以，本期的主线就来盘点一些巧用世界杯噱头的汽车界营销手法。
——奔驰、宝马、奥迪
营销方案：6月16日晚，奥迪R7在北京上市，发布会结束之后，媒体应邀留下来观看0点整开始的世界杯小组赛德国对阵葡萄牙的“天王山之战”。奥迪此番是欲借世界杯的东风，将R7的速度与激情好好地烘托一番。而在球赛开始之前，奥迪的两个竞争对手奔驰和宝马的官方微博在22点47分同时发出一模一样的图片，但配上不同的文字。宝马说：“敬友谊，为悍将，齐喝彩！”奔驰则说：“共把盏，齐上阵，共进退。”横批为“WEAREONE(我们是一体的)”。最终，在德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙后，奔驰与宝马双方再一次同时发出同样的图片，奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。”此举在微博和微信平台上赚足了眼球，抢尽了奥迪的风头。而作为拜仁俱乐部第
二大股东的奥迪也不甘示弱，以一辆勒芒赛车撕破球场露出拜仁队标，打出“德国魂，奥迪造”向德国队致敬，此次出征巴西的德国队中有七名球员隶属拜仁俱乐部，奥迪也算搭上了这班市场传播快车。
内容点评：不必说春秋战国时期的合纵与连横，三国时期的魏蜀吴已经把竞争对手之间的微妙关系刻画到了极致。蜀吴联合抵抗占据优势的魏国，但它们之间也有着各种小心思。而奔驰、宝马、奥迪这三个德国豪华品牌在中国战场组成的“铁三角”亦是如此，三角形是最稳定的结构，这用来形容三方胶着的状态再适合不过。奔驰和宝马如此破天荒的竞品联合互动营销是一次大胆的尝试，将双方亦敌亦友的关系展现得淋漓尽致。选择在微博上互动营销，就像纸上谈兵，不费一兵一卒，就达到了百万雄师过大江的效果。
——北京现代
营销方案：现代集团已经连续几届成为世界杯的官方合作伙伴，除了赞助官方用车之外，现代还集中推出了一系列的世界杯主题营销活动。北京现代推出的“迎战世界杯，闯关赢好礼”是一款线上有奖互动游戏，参与者可以访问网页进行互动游戏，也可以通过扫描二维码用手机控制电脑进行游戏。
“迎战世界杯，闯关赢好礼”的线上互动内容推出了点球、颠球、守门三项小游戏，玩家需要顺利过关才能进入下一个关卡，如果你能连续通过点球、颠球、守门三道关卡，就可以参与最后的抽奖了。
游戏的第一关“点球”，成功射入4球，即可过关；第二关“颠球”难度增加，连续颠球10次才能过关；进入第三关“守门”，玩家需要扮演守门员扑救点球，扑出4球及以上，即顺利过关。活动的奖品颇为丰盛，除了三星手机、阿迪达斯球衣、购物卡外，还有200个世界杯主题足球作为幸运奖的奖品。
在“迎战世界杯，闯关赢好礼”的活动页面上，还设置了一个名为“GO冠军大猜想”的世界杯有奖竞猜环节，如果你能有章鱼保罗般的好运气，参与比赛结果的竞猜就有机会获得世界杯足球或主题球衣。
内容点评：在这一轮世界杯的营销中，北京现代无疑以其世界杯官方赞助商的独特身份，占据了天时地利，一系列结合了线上线下互动的世界杯主题营销活动为北京现代聚集了相当高的人气和关注度。
——广汽本田
营销方案：去年就请C罗为凌派代言的广本在世界杯之年自是不能落后，他们选择了五人足球的形式来迎合世界杯氛围。今年初，广汽本田在全国范围内举办“燃点斗志——凌派杯五人足球争霸赛”。游戏规则很简单，广本遍布全国的经销商在各自的城市开始招募，足球爱好者只需报名即可参赛，选取5人一队，之后在所有城市当中设置36个赛区进行了突围赛，从中诞生52支队伍参与六大赛区的晋级赛，冠军便从代表六大赛区的队伍中产生。
虽然规则简单，但冠军的奖品非常有诱惑性，获胜的队伍将获得10张巴西世界杯现场门票，而“最佳射手”还可以获得凌派旗舰版的五年使用权。在比赛的同时，广汽本田还推出了“网络助威团”、“全民记者团”、“冠军大竞猜”、“凌派点球大战”、“凌派足球宝贝”各种活动掀起话题。借助广本密集的经销店和极具诱惑的奖品，比赛吸引了万人参与报名，在长达3个月的时间里，走过了在243个城市480家经销店。据经销商介绍，活动不仅提高了广本的知名度，普通人参与或者观赛的同时，也会顺便试试凌派，看完比赛说买就买的人也不少。
内容点评：想要深入最一线市场，足球是一个好媒介，比起很多高大上的营销来说，叫上几十个车主来场酣畅淋漓的足球赛更加能提高消费者的忠诚度。而原本就由C罗代言的凌派在比赛期间更是乘上世界杯的东风好好火了一把。
——广汽菲亚特
营销方案：世界杯小组赛已进入第二轮，包括意大利在内的几支赛前呼声较高的球队均表现平平，但同样来自意大利的菲亚特，营销活动却进行得如火如荼。
登陆“FIA菲翔世界杯竞猜“新浪官方活动平台，进行每日签到，参与世界杯赛事竞猜，或预约试乘试驾，都可累计积分。世界杯全部64场比赛，每猜对一场比赛胜负关系，即可累计1分。如遇意大利国家队参与场次，猜对该场比赛的胜负关系，积分加倍。
通过64场比赛的激情竞猜，你将拥有属于你的最终积分。活动结束后，按照最终的积分排名，用户将赢得不同等级的奖品。除了总积分排名第一位的用户可获得Viaggio菲翔一年免费试用权之外，还有机会获得iPadMini、200元加油卡、意大利国家队T恤等礼品。
内容点评：作为意大利国家队的官方合作伙伴之一，向来低调的菲亚特也借着世界杯的东风推广线下营销活动。尽管意大利队的表现低于预期，不过丰厚的奖品依旧吸引人。
——马牌轮胎
营销方案：马牌是今年巴西世界杯的赞助商之一，在中国，为了配合世界杯，马牌推出了一系列线上线下的活动。针对线下，马牌推出了2014年FIFA世界杯限量版轮胎。该限量版轮胎的胎侧采用独特的大力神杯和足球交替的设计。此外，今年马牌还将邀请足球明星和广大球迷包场一同观看世界杯比赛，为球迷提供与国内足球明星互动的机会。
“谁是传球王”是马牌推出的世界杯足球接力游戏，用户和好友一起为世界杯喝彩并完成传球接力，可凭积分换取FIFA世界杯桑巴荣耀比赛用球、FIFA世界杯福来哥吉祥物以及其他丰富的车载用品，当然还能抢兑价值5万元的FIFA世界杯四天三夜激情观战之旅。在FIFA世界杯开赛期间，“传球王”将有机会升级为“点球王”，用户可以和好友PK争夺德国马牌世界杯金靴奖。
内容点评：马牌的谁是传球王的游戏我已抢先玩过了，非常简单有趣，最重要的是马牌提供巴西世界杯的训练用球和比赛用球，球迷只要积攒积分就能赢取，据悉这项活动吸引了无数球迷的参加，以致某些体育运动品牌都感叹此款游戏的热火。没有参加游戏的球迷，马牌现在还有众多包场看球的比赛，诸位关注马牌官方账号，即可实时获得相关信息。
——奇瑞汽车
营销方案：本周二凌晨，智利队与荷兰队展开了一场精彩对决，来自中国的部分汽车媒体在微信上晒着手中的智利与荷兰比赛的门票。他们所持门票来自于一家中国的自主品牌车企，它就是奇瑞汽车，奇瑞汽车是智利国家队的唯一汽车用品赞助商。今年奇瑞汽车在巴西的海外工厂也将于年底前投产，加之今年世界杯在巴西举办，奇瑞针对世界杯进行了广泛的活动，不仅成为智利国家足球队的赞助商，而且通过一系列的活动还将为消费者带来实惠，奇瑞承诺，世界杯期间特定时间段消费者可参与半价购瑞虎3活动，此外新注册成功的用户还可获得500元到1000元不等的购车现金优惠。消费者只需持续关注奇瑞的官方微信账号即可获取多种信息。
内容点评：今年智利国家足球队同西班牙、荷兰和澳大利亚共同分在死亡气息浓烈的B组，在这一小组中，智利曾是最不起眼的一支球队，但就是这样一支南美球队先赢澳大利亚，又让西班牙绝望，连下两城提前出线。奇瑞赞助智利也因着智利队的优异表现而获得了极高的关注，奇瑞的这次“下注”可谓性价比超高。在淘汰赛来临之时，期望奇瑞汽车玩出更多漂亮的传播战役。
营销方案：在世界杯期间，与足球赛事相关的栏目备受球迷欢迎。于是，包括“豪门盛宴”和“5要赢”等电视栏目也成为众多广告主争夺的对象。在收视率颇高的足球娱乐节目“豪门盛宴”中，东风日产以主赞助商的身份在节目中被反复提及，天籁也作为指定用车的身份出现。与此同时，作为节目互动的礼品(车型一年使用权)，包括轩逸、阳光的图片和名字也被频繁曝光。与普通的电视广告相比，在观众趣味盎然地观看节目时的软性植入，收效不言而喻。
无独有偶，一汽丰田也独家冠名央视推出的“5要赢”足球益智类挑战节目。“5要赢”总冠军将得到一汽丰田提供的卡罗拉一年使用权。值得一提的是，“5要赢”栏目采用了电视直播与APP互动的方式，除了观看节目，观众还可以通过APP在线答题。数据显示，节目开播10场已经有超过421万人次参与直播答题。对于刚刚上市的卡罗拉来说，启动APP的界面即是该车的广告，宣传效果可想而知。
内容点评：相对其他创新营销方式来说，赞助电视栏目相对要传统，但这并不影响其传播效果。因此不管什么样的营销方式，提高曝光度和认知度才是王道。
——东风悦达起亚
营销方案：为了迎接四年一度的全民盛宴，东风悦达起亚在其官网推出以2014巴西世界杯为主题的“把球传我”世界杯互动活动。即日起至7月14日，小伙伴们只需通过选择新浪微博、腾讯QQ等社交媒体登录东风悦达起亚的官方网站，即可通过“传球”和“射门”两个标志性动作赢取相应积分。
“把球传我”活动还原了足球运动的魅力，将“传球”和“射门”两个标志性动作融入进了网络互动，网友在活动页面开球后，可以向一个或多个QQ、微博好友发出传球邀请，被邀请的好友将面临两个选择，自己射门得分或是为其他“队友”创造更好的射门机会，这将考验网友的“临场表现”，因为只有选择在正确的时机射门，才能为团队获得更高积分。
通过传球、射门赢得的积分，当积分积累到一定数值时，就可以兑换本届世界杯官方比赛用球、世界杯热门球队正版球衣和世界杯荣誉球鞋等奖品。
内容点评：“把球传我”为大家带来的不仅只是线上游戏，东风悦达起亚还借着世界杯的热潮推出了K3及K3S两款世界杯主题定制车型，旗下多款车型也推出了限时优惠促销活动。
专题统筹京华时报记者黄裕专题采写京华时报记者李业超黄菲菲李琳琳冷宇麦田京华时报制图谢瑶
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