导语：国外的设计是企业创新的第三种力量，与营销、技术平等。在中国，设计通常是研发的一部分，隶属于技术部门。
文 ▎肖宁
作者，肖宁，广汽丰田汽车有限公司副总经理，主管广汽丰田的产品与技术的企划、设计和研发，从事汽车等现代产品设计与研发近二十年。
汽车，曾以其典型性和复杂性被誉为工业设计“皇冠上的明珠”；汽车设计历来是营销重点、公众热点。在此光环背后，尤其在中国企业(包括合资与自主)，其实弥漫着管理者对设计的难以捉摸、以及设计团队不被认可的“痛苦”……
以我在自主品牌、合资企业以及设计公司的亲身经历与对业界的了解，可以说，尚无哪家品牌敢声称自己的设计已经引领了中国市场，哪怕有傲人的销量做“背书”。
与其说“自主”与“合资”两大阵营有明显的区别、甚至对立，不如说是中国特殊的市场造成了中外差异性，大家都在中国这片“试验田”上辛勤劳作，有得有失，难以简单概括孰优孰劣；
反而因为新时代、新生代、新业态带来新挑战与新机遇，双方都在探索适合未来中国市场与用户的设计之路。
如何令强者更强、后来者更快？
【注：本文以中外对比为主线，“中”特指在中国的合资与自主企业，“外”特指国外企业、国际品牌母公司。】
作为表象的设计效果差异。
虽然一般认为，合资产品的设计整体具前瞻性、探索性和品牌独特性；自主品牌产品的设计整体呈跟随性、趋同性，缺乏品牌的一致性和连贯性。
但就中国消费者是否“买账”而言，合资品牌的设计都有过水土不服，症状或重或轻，而且至今是其重点课题；
如果再剔除从母品牌直接引入的设计，只看合资企业在本土做过的设计，其实大多数与自主品牌一样，存在跟随性、趋同性和缺乏品牌一致性/连贯性的同样问题。
这就有意思了，这背后的本质原因究竟是什么？
作为本质，设计战略与设计管理的中外差异，决定了各品牌在中国的设计表现，不管是合资还是自主。
品牌战略是设计战略的前提。品牌战略清晰后，设计战略根据其目标消费群以及品牌主张进行具体有效的设定，成为设计管理的前提。
这是中外差异最大之处，自主品牌普遍缺乏清晰有效的品牌与设计战略。部分国外品牌来到中国后成功调整了战略，随之设计战略也主动迎合本地，得到明显收益；另外一部分却并不成功。
消费者/用户是设计战略的出发点。与市场研究的方法、目的不同，设计关注的消费者/用户研究是基于社会学“场景与角色”的洞察。中外差异主要是研究的专业性、深入度以及是否持之以恒。
设计管理的成熟度直接影响设计的水平和效果。追本溯源，设计在企业里是一种什么力量和地位？这种中外差距也存在于很多本地设计力量弱小的合资企业。
对设计的理解
国外的设计是企业创新第三种力量，与营销、技术平等；在中国，设计通常是研发的一部分，隶属于技术部门。
对设计价值的认知
国外以设计创造品牌“附加值”，带动企业管理、技术与营销创新“增值”；在中国无论合资或自主，设计主要还是“美工”、“造型”、“包装”的概念和角色，仅仅创造“附带”的价值。
对设计的尊重
不平等、不理解和错误理解都导致不尊重。国内更有甚者如故意抄袭，是商业意图对设计底线的挑衅、对设计尊严的侮辱，同时也是对商业道德的猥亵。
设计的话语权
由于前述原因，只能说中外差异很大。
给予设计的空间与时间：国内企业对设计过分的约束与仓促，都会扼杀设计独立的思考与创新的自由。
新思维的启发
近年来个别自主品牌以车型平台/架构为基础，利用姐妹车、特别版为设计对策，针对市场反馈不断试错和快速迭代，初见成效，并逐步进化形成自有的品牌特征。值得行业关注和借鉴。
近年来国外一些突破性车型的开发模式表明，设计、营销、工程必须三位一体，在概念的模糊前期共同工作，以用户为出发点发掘创新的机会和解决方案，而不是以设计或营销或工程的价值观或理念为出发点。
未来，智能化设备正在挑战汽车要成为设计“皇冠上的明珠”。新一轮变革在所难免、颠覆潜流暗涌。无论是“自主品牌”、合资企业、或是国际品牌，都在一条起跑线上，谁能轻装前进、变革进化，谁就更有可能适应未来，成为幸存者或者颠覆者。
AutoLab是一个专注于汽车商业资讯的微信公众账号，由汽车厂商、经销商、TMT、媒体、市场营销等领域的专家作为咨询团，合力打造的汽车行业智库，并深度关注三个产业机会：新能源、车联网、后市场。
更多详情可关注我们的微信号：autolab，或我们的网页www.autolab.co。
相关文章
[错误报告][推荐][收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]
已有
