“十连降”可不可怕？合资产品下探究竟威胁多大？“新能源车弯道超车”是否可行？自主品牌是否真的面临“黑云压城城欲摧”的境地？这一切需要透过表象做认真的分析，笔者对此的认识是：自主品牌并非已临绝地，但振兴自主品牌必须做“持久战”的准备。
自主品牌汽车现状及潜在威胁
自主品牌汽车企业目前状况不容乐观众所周知，数据显示，包括合资自主品牌在内，自主品牌乘用车6月销量45.13万辆，同比增长13.6%，略低于乘用车整体的14.1%，市场份额下降，自去年9月份起，已连降十个月。上半年，自主品牌销量累计288.59万辆，较去年的265.37万辆增长8.7%，增幅低于市场平均水平的14.8%，其市场份额由34.3%降至32.5%，同比下降1.8个百分点。
这是销量的概况，再从分品牌来看，中国自主品牌车企乘用车销量排名TOP10的车企销量及同比表现分别为：上海通用五菱410050辆，+ 56.1%；长安汽车357769辆，+39.1%；长城汽车282283辆，-6.0%；奇瑞汽车209649辆，-5.9%；比亚迪汽车207416辆，-20.5%；东风柳州118398辆，+32.6%；上海汽车102340辆-2.7%；北京汽车94436辆，+359.9%；江淮汽车89066辆，-21.3%。
初看两组数据，很容易让人对自主品牌现状担忧。但如果认真分析，则会产生“担忧”与“希望”并存的感受。
首先，“十连降”并不可怕，特别是今年1-6月的销售状况更是如此。纵观TOP10车企，其中有4家——上汽通用五菱、长安汽车、东风柳汽、北京汽车处于增长状态，而且增幅均高于乘用车平均增幅。其他下降的车企，也大多有可理解的原因：例如产品结构调整——江淮是典型的代表；例如新车推迟上市——长城是代表；虽然销量下降，但因产品结构调整和新车上市反而使利润上升、产生盈利——奇瑞是代表；虽然暂时传统车型销售上升趋缓，但新能源车型却保持稳健发展——比亚迪是代表。单纯看销量而忽视背景，是片面的。
但是否可以说自主品牌发展现状乐观呢？绝非如此。而实际上，恰恰是某些销量乐观的车企，其实存在潜在威胁。
这些威胁包括：销售车型过于单一，传统市场日趋饱和，新产品市场“冲高“受阻，新能源车型推广遭遇地方保护主义壁垒限制等等。一句话：自主品牌”脱困“不仅要依赖自身产品，更要依靠政策——不一定非要倾斜式的支持，但必须公正的政策来保证”大环境“的改善。
合资品牌产品下探威胁几何
近两年来，合资产品下探(从价格到销售渠道)确实让很多人担心会“挤占自主品牌最后的生存空间“，真的会如此么？
我们不妨说点题外话：合资产品优势到底在哪里？
从技术角度看，目前自主品牌自发研制成功且已经配备量产车型的动力总成绝不乏代表，动力总成是最核心的汽车技术，换而言之，自主品牌经过多年卧薪尝胆，已经有了自己的核心技术——上汽是其中的佼佼者。
从配置看，包括车载智能系统在内的配置，自主品牌车型不仅没有落后，甚至有的已经反超——博泰的产品年内就将普及推广，而上汽产品前几代的使用效果，绝不输于同类的合资产品。
从安全性能看，比亚迪、吉利、奇瑞等大多数主流自主品牌已经大幅提升，有的已经得到国际认可。
单从“性价比“角度看，自主品牌已经不输于合资产品，至于为了政策而出产的”合资自主产品“(这也被认为是对自主品牌威胁最大的产品)更不在话下。
那么，合资产品到底“好“在哪里？
很简单，关键无非两步——“品牌溢价“和”配件供应“。
“品牌溢价“在中国市场表现相当突出(奇怪的是在汽车工业水平远不如中国的巴西，基本没有这一问题)，其产生有多种因素——特别是历史因素。合资产品(特别是轿车)最开始进入的是”公车“领域——从政府用车到城市出租用车。这些领域的”示范作用“是不可忽视的。此后，在1999年起中国私人汽车消费市场启动，因实力的差距，合资产品在销售渠道建设、售后服务保证、产品质量乃至品牌传播等诸多方面远远领先于刚刚起步的自主品牌——而这正是中国汽车消费者的”启蒙阶段“。”童年的烙印不可磨灭“——如果你明白这个道理，就会明白为何合资品牌、特别是欧美系合资品牌为何”品牌溢价“如此之高，也很容易解释”神车是如何炼成的“。
如果说2005年之前由于自主品牌发展初期价低质糙、难以保证“公车使用“的效果，因此”扶不上墙“，那么2005年后，特别是2008年后自主品牌已经长足发展，许多车型质量提高明显，但依然的不到”公车“集团购买的青睐，就很难用”质量问题“来解释。”公车“示范作用依然倾向于合资、封杀了他们”向上“的空间，城市限购又对自主品牌进入一二线城市造成了实际的打压，这样的”绞杀“如何能够对自主品牌发展有利？！更不用说某些掌握垄断话语权的强势媒体对于合资产品缺陷视而不见，却对自主品牌产品一味苛责，这又如何能够树立消费者选择自主品牌的决心？！
自主品牌必须“持久战“求生存与发展
值得欣喜的是，本届政府执政以来，开始有步骤的将“公车改革“落到实处。在政策层面为自主品牌进入公车领域提供了可能，随着改革深入，未来”公车“的示范作用会有所显现。
但另一方面——远水解不了解渴，冰冻三尺非一日之寒。自主品牌依靠政策短期之内大幅提升销量可能性不大，在自身质量提高上依然马虎不得，而且，如果“示范效应”真的出现，任何质量上的瑕疵对于自主品牌而言都将是致命的。
同时也不必对于合资产品下探有太大的恐惧心理——前文已经说过，合资品牌实际上用“品牌溢价”来保证了利润，在某个临界点之上会让寻找上升空间的自主品牌“无利可图”，处于苦苦挣扎状态。但在这个临界点之下，所谓“品牌溢价”空间极小，这就不得不让他们被迫与自主品牌进行性价比的“硬拼”，而零部件供应商在这个层面的产品差别不大，从人工成本、销售渠道成本等综合来看，其不仅不具备优势反而处于被动局面。一句话：他只要进入“性价比”阶段，胜算就不大了。而且低价产品对于其“品牌迷信”的拥趸其实存在潜在的伤害，“持久战”将让一个个神话破灭。
媒体的“反腐”力度加大也让那些制造“合资神话”者必须有所收敛，这对于改善自主品牌舆论环境是一大利好消息，自主品牌如何选择那些能够基于事实、敢于诤言的媒体发声，是目前营销管理者必须考虑的问题。
在2000年中国加入WTO之前，曾有过“自主品牌即将灭亡”的悲观论调，在2005年曾有过针对“该不该发展自主品牌”的著名论战“龙何之争”，彼时自主品牌实力远不如今天，我们没有任何理由在政策已经开始向有利于自主品牌发展转变、而自主品牌车企不仅有了诸多方面提高甚至在新能源车发展上取得明显成绩的今天妄自菲薄。打赢“持久战”，需要的不仅是高明的战略战术，更需要坚定的必胜信心和全民参与的热情——这一切与70多年前所要求的并无两样。
相关文章
[错误报告][推荐][收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]
已有
