本报记者 王鑫
除了已有的2000万级别的汽车市场，中国还为车企准备了什么？答案是数量庞大的年轻消费者。
据第六次全国人口普查数据显示，中国90后人口数量已达1.9亿，其中1990~1995年人口数量占据将近50%比例，也就是说，未来中国汽车市场将拥有1亿的潜在消费群体，如何吸引他们是摆在车企面前最大的问题。
从北京车展至今，大众的新POLO、丰田的雷凌、本田的飞度、马自达的新马自达3昂克赛拉，甚至包括海马的福美来等等，无论是合资还是自主，每一款上市的汽车新品都在为自己贴上年轻的标签。新产品锁定年轻消费市场，这似乎已经成为约定俗成。
但有分析人士指出，就是在“不提年轻不痛快”的当下，车企营销者却仍一味的认为，年轻消费者只不过是大市场中的一个细分市场，甚至提到90后，车企们想到的也只是用时尚、运动、个性、明星等简单的概括来形容这一庞大的潜在消费群体。“这样的思路显然已经偏差，因为在不久的将来，谁能“细分”年轻市场，谁可能就会主导中国汽车市场，当然，前提是必须读懂中国的2亿‘90后’。”6月6日，一位不愿具名的分析人士告诉汽车商报记者。
全部年轻？“全不”年轻！
“您的产品对年轻的定义是什么？”在两个月前的北京车展上，汽车商报将这一问题抛给了六家中外汽车企业的“掌门”，然而得到的回答却惊人的一致：年轻时尚，朝气蓬勃，热爱生活，寻求个性，运动前卫……
不仅仅是认识上的笼统，更令人玩味的是，在回答这一问题的六位企业高层中，除了一家自主品牌老总为70后外，其他五位都已两鬓斑白。
同样，在越来越多的汽车新品发布会上，人们看到最多的是绚丽的舞蹈、更具运动的外观、更加贴合年轻人口味的内饰与科技配置；甚至在广告策略上，一些企业也开始更多地迎合年轻人的口味：运动、个性以及明星效应。“但事实上，从效果来看，人们只能记住所有车企都在朝着年轻进发，却很难从中显出自身的与众不同。”6月7日，中国汽车营销学会秘书长薛旭向汽车商报记者坦言，“从社会学角度讲，人们把每一个刚刚进入社会的群体都称为年轻群体，但是年轻群体的加入，意味着在时代的浪潮催动下人们对社会价值观、消费观的逐步改变。也就是说，未来所谓的中国年轻汽车市场不再是细分市场，而是中国汽车市场主流价值观，企业应该将年轻市场进行细分，从中找到适合产品自身的年轻细分群体，这个过程并不是‘一把抓’那么简单的”。
90后的“不同”
美国咨询公司尼尔森曾对中国90后市场做过一份《90后生活形态和价值观研究报告》，这份报告对中国年轻消费者提炼出四个非常虚幻的词藻：“正能量”、“若即若离”、“抓信息”、“开放”。
这四个词语在报告中如此解释：“正能量”意味着：乐观、个性、乐于享受；“若即若离”显示出90后渴望独立又依赖“圈子”；“抓信息”的社会化媒体需求是必须保持新鲜，保持连接；而“开放”则是对生活有着个性与品质的结合。
除了笼统的解释之外，这份调查数据最终结论是：中国90后与之前中国其他年代的人士一样，存在多种分层，也存在不同的交际圈。除了年轻、时尚、追求生活这些共性外，每一个90后对于生活的认识、社会的理解都与当下社会群体没有差别。也就是说，在90后这一群体中，也有着多种族群分类与形态各异的消费习惯。
“从社会分层而言，90后处于改革开放成熟的时期，他们经历了中国经济从起点迅猛发展至今的全过程，也由于经济发展的不平衡导致这一年龄段的人群形成了一系列主观与客官分层。”6月7日，中国社科院人口与环境研究室主任牛近明向汽车商报记者分析称，“例如生活区域的不同，导致城市与农村的90后在人生观等多方面有着强烈的反差，而在同一地区由于家庭历史因素尚未脱节造成对90后的影响，也会形成各种价值观。一系列现实都表明，中国90后尽管有着个性的一面，但毕竟是年轻人共同的一部分，更多的是与社会的相融造成90后群体的分类，这是市场需要着重研究和细分的。”
以此来看，如何细分中国年轻消费市场，培养属于自己的消费圈，是汽车企业应该着重思考的问题。
你是谁？
“你是谁？”这是几乎所有年轻人见到陌生人的第一反应。这种直接、感性、有失礼貌甚至带有敌意的反应，就像尼尔森90后数据报告中提到的“圈子”：在进入属于他们的圈子前，这种反应很正常。
“正像所有企业目前都知道年轻意味着感性、运动、时尚，这些都是打破90后防范心理的敲门砖。”薛旭指出，“但是在这基础上，你要满足年轻人的个性以及对共性的强烈排斥，也就是说感性、运动时尚这些手段是企业营销的双刃剑。给年轻加上新鲜感和某种情怀，这是企业在做营销时要着重考虑的。”
以刚刚上市的上海大众全新Polo为例，众所周知，大众在宣传产品时更多的是标榜产品的历史积淀以及良好的口碑，善用经典来推销自己。在此次Polo上市推广中，尽管产品本身面向年轻消费群体，但仍然从历史延续的角度寻找到了年轻与积淀的融合共同点，将Polo定义为“新青年”座驾。
这样的消费定位瞬间从庞大的年轻消费群体中将Polo的推广市场剥离出来。正如上海大众销售公司总经理贾鸣镝用这样一段话区别Polo车主与其他年轻人的不同：“Polo提出新青年，是希望引起向往“五四”时期年轻有为、可望实现自我的年轻人的归属感，将产品与消费者同时从纷扰笼统的年轻人中分离出来，形成有个性但不怪异、有情怀但不自私的年轻消费群体。”以此从中可以看出，Polo未来对自身的年轻营销定位是，年轻有为而不是放荡不羁。而“新青年”符号恰恰将这一虚幻的宣传让人能够形成现实思维的认识。
尽管营销上上海大众做出了亮点，但在一些汽车领域人士眼里，Polo自身较为中庸的产品特质与“新青年”的定位相比，缺少一定的互联。这可能也是未来上海大众在后续推出时需要采纳的意见。
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